Proenza Schouler团结创始人的“二次创业”有什么差别?

通过新品牌Dyvna,Shirley Cook希望给不愿破费上千美元买去裙子的消费者,提供了另一种选择。这里是她的详细设计。

美国纽约——通过在Proenza Schouler长达13年的磨砺,Shirley Cook加倍成熟了。2002年时,她还只是一个初出茅庐的团结首创人,2015年脱离Proenza Schouler时,她已发展为一名经验丰富的首席执行官。

她带领着这家纽约品牌缔造了许多里程碑式的成就,其中包罗收获两家私募基金的投资。2015年,波士顿私募股权公司Castanea Partners收购Proenza Schouler的少量股权之后,Cook脱离了这个品牌。她亲眼见证了时尚行业的增进引擎由时装创意,转变为配饰销售的历程(究竟,真正为Proenza Schouler带来可观收入的是热门的PS1包,而不是时装)。

短暂脱离时尚界的这段时间,她从事了大量的咨询事情,生下了第一个孩子。同时,她也花时间考察了市场的转变——从设计师商品价钱的上涨,到路威酩轩(LVMH)、开云(Kering)团体的市场主导职位,再到直面消费者品牌的崛起和中端市场空洞化。她最先信赖,时尚市场缺乏的是高质量的服装,价钱可能并不算廉价,但绝不会令消费者望而却步。

“作为一个纯粹的消费者,我出门逛街,效果我看上的器械价钱都在两、三千美元左右。”她告诉 BoF,“人们不会总是想要花这么多钱买衣服的。”

Cook将眼光瞄准了中端市场的时机,推出了以她外祖母的名字命名的品牌Dyvna,一个中等价位、不追求过分新潮的连衣裙系列。Dyvna于2月17日正式最先在Nordstrom和Net-a-Porter发售,设计在2020年推出4个系列,并将在第3个系列中加入针织和上下装。

诺斯通百货(Nordstrom)的女装销售总经理Shea Jensen通过电子邮件向BoF示意,公司为了知足消费者对新鲜感的追求而选择Dyvna,由于Cook的品牌理念十分简朴适用:醒目的印花、简练的轮廓以及适合在多种差别场所穿着的设计。

Cook选择了传统的分销方式。但从市场营销到Dyvna的公司架构,她的计谋中实在并不缺乏创新。固然,问题是这些计谋是否会奏效。

曾投资过早期时尚品牌的零售业高管Ari Bloom示意:“很明显,时尚界的新时机在于要加倍专注地去为消费者解决问题,而不仅是生产更多的品牌,然后宣称自家连衣裙能更好地填补价钱、质量和合身性等的空缺。虽然专注于单一品类是不错的计谋,可以在此基础上确立可信、稳固的品牌职位,但产物应该真正提供一些客观上怪异的主张,突出其与众差别之处,并服务于更普遍的客户需求。”

Cook向BoF详细剖析了她的设计:

瞄准中端市场

身处设计师时装领域时,Cook销售的连衣裙单价往往跨越1000美元(约合人民币 6970 元),甚至标价到达五位数。脱离Proenza Schouler后,她最先花更多时间购置其余品牌产物,意识到在市面上玲琅满目的各种商品中,缺少了一个元素:合身度堪比设计师产物、但价钱更合理的连衣裙。最先在购置中端价位时装之后,她说,“我不喜欢那些印花,裙子也不太合身。我不懂了,把印花做得更漂亮,或者把裙子做得更合身,花不了太多钱不是吗?”

她提出了这么一个解决方案:Dyvna首发系列的23条连衣裙都有原创印花,剪裁也堪比高级成衣。系列中价钱最低的单品,是495美元的双层荷叶边袖迷你裙(约合人民币3447.72元),最高的是785美元的印花雪纺绸边饰锤花丝缎衬衫裙(约合人民币5467.60元)。

为实现理想的合身性与合理价位,她计划和诺斯通推荐的制造商、供应链治理公司Newtimes Group互助(和每位品牌首创员工一样,Newtimes也持有Dyvna的股权)。

Cook说,“我给他们寄了面料,但实在太贵了,以是他们另找了局限内最好的布料。拿到之后,我基本看不出来这两种面料差价会到达40美元。”她的焦点团队都来自高端市场,辅助她实现了想要的那种精准、合身的设计。

Louis Vuitton:时光机

更具包容度的尺寸

打从一最先,Dyvna产物最大的尺码就设定为美国码18号,并设计在摸清市场需求后提供更多尺码。只管多数设计师品牌主线系列的最大尺寸都是12号,但许多品牌也在起劲扩大产物尺码局限,一定程度上要归功于大码奢侈品电商平台11 Honoré的乐成。Cook现在还没在11 Honoré销售,但她希望从一最先就做出对的商业决议,尽可能多向消费者提供差其余尺码:“把市场局限圈定得这么小,真的很傻。”

选择准确的投资方

完成Dyvna的融资演示文稿后,Cook见了许多她熟悉的投资方,包罗同伙、家人甚至是私募股权基金。最后,她选择了一位自力投资方——来自俄勒冈州波特兰的善士 Allie Furlotti,筹得了一小轮种子基金(Cook拒绝透露详细金额)。

“Furlotti是一位很认真的投资人,她懂商业设计,懂报表,懂数字,也懂财政术语。”Cook 示意,“和这样的人互助,我感到很开心。”

制止过分分销

现在,时尚界的重点是直面消费者的销售。它不仅可以让品牌跟消费者确立起一对一的关系,更能提供更大的利润空间。但推出一个直接面向消费者品牌的成本很高昂,需要在库存、线上获客、市场营销上做前期投资。因此,Cook 转而选择了诺斯通和Net-a-Porter这两家互助伙伴(之前在Proenza Schouler的时刻,她与这两家公司都有过互助)。

Cook 示意:“在我彻底搞清楚消费者是谁、什么样的产物吸引他们之前,我不能在库存上投资几百万美元。在此之前,批发模式确实更有利。”批发互助伙伴不仅可以提供即时分销,也可以成为品牌的营销平台。“现在没有大公司作为互助伙伴,你的处境会很艰难,”Cook 弥补道,“我不想让自己的品牌在纷繁复杂的市场中遭到忽视。

但分销的要害不仅是互助伙伴,也在于向互助伙伴销售的产物数量。时尚界面临的最大的挑战之一是库存过多:若何处置这些库存,若何削减多余库存,制止季末大规模降价处置。Cook的制造商这方面营业也很感兴趣,因而愿意与她互助开发削减库存虚耗的解决方案。现在为止,所有的产物都是凭据订单量生产的。

换个角度做公关

Cook没有约请传统的公关公司,而是选择和专注社交媒体的咨询公司Walkup Studio互助。现在只有两家媒体获得了Cook的专访机遇——BoF和美国版《Vogue》杂志,但建立数字内容不少,Walkup找到一批与品牌有着相似理念、有一定粉丝基础的博主宣传产物,她们就像是品牌的“微型宣传平台”。

Walkup的团结首创人Alyssa Reeder强调说,品牌不会走付费互助的路子。“我们会制止接纳传统的意见首脑模式。品牌的新闻与社交媒体计谋更精简,受众可以直接接触品牌、流程和灵感。”Walkup也是Dyvna公司的股东。

接纳员工所有制

Cook的六位同事,包罗她的公关与营销团队,都是Dyvna品牌的股东(和许多初创企业类似,他们各自持有的股权各不相同)。这种模式在科技初创企业中可能很常见,但对于时尚品牌来说照样对照新颖。“我不希望和员工的关系仅仅是雇佣关系,”Cook 示意,“我想让每个人都配合朝着一个目的前进。我希望每个人都起劲节约成本,想用对的方式宣传品牌,也希望每个人都能看到公司每哥行动是不是有用。”

Cook还放弃了设立牢固实体办公室,以此节省开支,让小团队里的成员远程事情。“公司真正能为每个人提供的实在是事情和生涯的平衡,”她示意,“由于我不计划同时做太多事,而且我们团队的成员都是最优异的,以是每个决议都很正确。这也给我们提供了很大的自由度。”

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