进击蓝海,探索游戏出海投放在智能大屏Connected TV的可能性

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进击蓝海,探索游戏出海投放在智能大屏Connected TV的可能性

编者按:本文来自微信公众号“TheTradeDesk(thetradedesk_cn)”,作者:陈传洽,36氪经授权转载。

“忘记上岛,我的大头菜烂了,血亏T^T”

“昨天出了新的五星武器你抽到了吗?”

作为新一代社交货币,游戏越来越多地出现在各种场景,逐渐有全民讨论之势,而这也正映射了游戏行业在过去一年里的蓬勃发展。

受疫情影响,人们的居家休闲时长显著增加,客观上拉动了游戏活跃用户规模的扩大和用户在游戏投入方面的提升,进而推动了游戏行业的爆发式增长。根据 AppsFlyer 所发布的《2020游戏应用营销现状报告》,2020 年全球范围内游戏应用安装较去年跃升 45%,增长速度呈加快之势;而应用内购买收入(IAP)亦增长强劲,且在疫情后期仍企于高位,显示了游戏应用变现能力的可持续性。

进击蓝海,探索游戏出海投放在智能大屏Connected TV的可能性

来源:AppsFlyer,《2020游戏应用营销现状报告》, 2020年11月

借势全球行业繁荣的东风,中国游戏出海也迎来了新的增长高峰。由中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同发布的《2020年中国游戏产业报告》显示,中国游戏出海规模持续扩大,2020年自主研发游戏海外市场销售收入同比增长33.25%,增速同比提高12.3 个百分点

随之而来的,是游戏广告主出海营销投入的进一步增加,其中买量更是成为重中之重。然而,疫情后期买量成本的持续走高使本就竞争激烈的市场更趋白热化。成本上升的压力之下,钱无疑应花在刀刃上,而精细化运营也就成为了游戏出海的新航标。广告主不免要思考:当买量模式逐渐固化,如何挖掘新的用户增长点?能否利用数据及智能化工具,提升买量效率以及投资回报率?更进一步讲,是否可以实现长效转化,提升变现能力?

要尝试回答这些问题,仅依赖大家熟悉的游戏出海投放主流玩法显然并不足够,跳出厮杀正酣的红海,今天我们想谈谈游戏出海在智能大屏领域的可能性。

渠道变迁,流量争夺或迎新战场

谈到出海,尤其是开发新兴市场时,广告投放渠道的选择是制定买量策略时首先要思考的问题。尽管目前在游戏出海领域已有一些成熟的渠道,但流量紧张、成本攀升等挑战使新客获取及提炼高价值产品变得越来越艰难,同时广告主在渠道应用方面仍有许多未知领域值得探索。在这种情况下,多渠道拓展成为新的诉求,而智能大屏正是出口之一。

一方面,游戏需要形象的视频展示。App Growing 的数据显示,视频是游戏行业进行广告投放时的首选素材形式,占比近48%。在这一点上,画面精美、视觉冲击力强、可提供沉浸式交互体验的大屏渠道无疑具有绝佳的天然优势。另一方面,智能大屏背后以及跨平台打通的数据价值可以赋能决策,助力实现数据驱动的精准定向;同时又能给予广告主足够的灵活性和控制权,让实时的调整和优化成为可能;另外还可将用户观看模式与其他线上和线下行为联系起来,有助于打通全链路营销。

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来源:App Growing,《2020年度移动广告投放分析报告》, 2021年1月

在美国等游戏出海的重点市场,智能大屏正在获得越来越多的关注和青睐,成为触达消费者的重要渠道。萃弈最新发布的报告中提到,根据商业智能公司 SMI 所提供的数据,2020年1月至9月美国智能大屏(CTV/OTT)广告收入超过所有其他媒体,且是唯一录得同比正增长的渠道。另外,在针对150位美国营销从业人员的调研中,95%的受访者表示智能大屏渠道成功实现了广告投放活动的 KPI。

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来源:SMI Pool,2020年12月

可以预见的是,智能大屏未来在游戏出海的渠道策略方面将占据重要一席,或成为广告主争夺流量的新战场。

精准出击,深度沟通渐成主线之一

在流量红利逐渐消退、游戏买量整体进入存量竞争时代的大环境下,原本攻城掠地式的粗放战略难以持续奏效,能否精准定向及挖掘价值人群才是制胜关键。在结合游戏和渠道特点的前提下,广告主可以通过数据驱动的方式确定目标用户以及高价值用户,并针对他们进行精准的广告投放。实践证明,这对于获取核心用户更为行之有效,也有助于进一步提升后续的转化、留存及付费率。

当然,相较于游戏用户的 LTV(Life Time Value, 生命周期总价值)来说,获客只是第一步,通过与用户的深度沟通维护和提高用户忠诚度则需要长线作战。在这个过程中,除了游戏产品本身的更新和迭代,再营销等常态化的手段也不可或缺。根据 AppsFlyer 的数据,再营销对于吸引用户留存和提升用户付费都有明显效果,例如在韩国、北美、西欧等成熟市场,采取了再营销的游戏所拥有的付费用户比例能达到未采取产品的1.5倍。

从这个角度来看,鉴于智能大屏渠道在海外营销市场发展程度领先,其坚实的数据和技术基础可以帮助游戏出海广告主精准出击,即便是在尚未完全了解或掌握的市场。同时,它所能实现的与用户的深度沟通和链路转化也将是广告主布局长期增长和变现时的有力帮手。

监测升级,把握航向需要“知己知彼”

尽管全球游戏市场仍在持续扩容,但不可否认当前也正面临诸多不确定性。游戏出海爆发式增长的狂热过后,需要的是回归理性,准确把握和及时调整航向。从投放层面来讲,就是需要有效的测量以及优化,为此广告主应力求“知己知彼”。

广告测量的“黑匣子”问题是许多游戏广告主常常面临的窘境。除了简单粗暴的买量数字,他们对于“究竟买了什么”——例如购买的流量背后实际上是怎样的用户群体、转化及变现效果如何等等方面,往往难以得到更透明深度的数据反馈。

《2020中国数字营销趋势》显示,广告主认为广告可见性是影响流量质量最重要的因素,而使用广告监测及异常流量过滤服务是减少异常流量的主要措施。由此可见,能够实时监测追踪广告效果并获取透明的数据——即做到“知己”,是广告主的重要诉求之一。

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来源:《2020中国数字营销趋势》线上调研,2019年10月

所谓“知彼”,则是基于数据反馈进一步了解游戏核心用户的兴趣、行为等关键画像,并在此基础上进行实时的调整和优化,也为后续素材制作及跑量做精确性方向指导,帮助实现长线的链路转化。同时,还需要加深对当地市场和行业动向的把握,以此为长期的策略制定提供智囊。

相比于传统的电视渠道,智能大屏在测量方面的优势尽显,广告主不仅可以获取多维度的数据,还能灵活地调整投放,势必可以在极大程度上满足精细化运营和应对不确定的要求。

在创下增长神话后,许多人都在关注游戏行业在新的一年是否仍能延续高歌猛进的势头。或许这个问题目前很难有定论,但相信一定有进击未来的机会点,蕴藏在蓝海里。

图|图虫

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