社区团购掀红包大战代替低价竞争,补贴诚意遭质疑

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编者按:本文来自微信公众号“蓝鲸TMT”(ID:ilanjingtmt),作者:刘敏娟,36氪经授权发布。

自2020年12月以来,多多买菜、美团优选、橙心优选、兴盛优选、十荟团等新老玩家均向用户派发各类红包以拉新促活,被视为代替低价竞争的重要手段。但对消费者而言,相比低价来说,各社区团购平台推出的红包补贴并没有那么直接。

2020年底,社区团购在经历野蛮无序的扩张后迎来了严监管。

继《人民日报》在发出“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”的评论后,市场监管总局也联合商务部出台社区团购新规,对社区团购商品价格、限制竞争、不正当竞争行为等九个方面作出限制,要求阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家企业遵守“九不得”新规。

自此,社区团购平台之间的低价竞争被叫停,但尽管如此,各平台在价格层面的较量却没有消停的迹象,而是以红包补贴的方式继续。自2020年12月以来,多多买菜、美团优选、橙心优选、兴盛优选、十荟团等新老玩家均向用户派发各类红包以拉新促活,被视为代替低价竞争的重要手段。

但对消费者而言,相比低价来说,各社区团购平台推出的红包补贴并没有那么直接。多位消费者对记者表示,目前各平台推出的红包种类多样,但有的需要好友助力才能领取,有的领取以后又有诸多使用限制,如此补贴显得不够有诚意。

巨头争相入局社区团购,“低价竞争”模式遭遇强监管

如果说直播带货是2020年上半年最受关注的领域,社区团购则无疑是互联网行业下半年最强的风口之一。

在疫情影响下,社区团购凭借集采集配和预售制模式备受各地居民的青睐与推崇,迎来一轮大爆发,并激发了巨大的市场潜力。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年社区团购市场在疫情的刺激下发展迅猛,市场规模预计将达720亿元,预计2022年有望达到千亿级别。

在这个特殊环境下,社区团购一跃成为资本与巨头竞相追逐的“香饽饽”。据蓝鲸TMT记者不完全统计,2020年国内社区团购领域至少发生了11起融资,融资总额超20亿美元。同时,阿里、腾讯、美团、滴滴等互联网巨都带着大量资源纷纷跑步进场,不约而同地将社区团购放在公司经营的战略位置。

为了争夺更多用户以进一步攻城略地,社区团购平台纷纷开启低价竞争模式,打破了以往生鲜电商的竞价规则,各平台几乎都提供1分钱一袋盐、几毛钱一斤的蔬菜或鸡蛋。眼看着无序的低价竞争在社区团购领域中愈演愈烈,有关社区团购恶性竞争、扰乱市场秩序的争议开始凸显,也引发了监管层的高度重视。

2020年12月9日,南京市市场监管局率先行动,向阿里、美团、滴滴、苏宁等电商社区团购相关负责人传达《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》,对平台如何强化合规经营进行解读。告知书强调,平台经营者不得以不正当竞争方式获取交易机会或竞争优势,并因此损害其他经营者或消费者合法权益;尤其不得以低于成本的价格实施低价倾销,排挤竞争对手独占市场。

两日后,《人民日报》发表评论文章《“社区团购”争议背后,是对互联网巨头科技创新的更多期待》,喊话互联网巨头“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”,并提出“掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头,理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为”。

2020年底,市场监管总局也联合商务部出手规范社区团购秩序,对社区团购商品价格、限制竞争、不正当竞争行为、大数据杀熟等九个方面作出限制,要求阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家企业遵守“九不得”新规。

业内普遍认为,监管部门这一系列举动直指社区团购平台的低价恶性竞争等行为,无异于给社区团购如火如荼的发展势头按下了暂停键。

社区团购价格战依旧,红包补贴代替低价竞争

尽管社区团购的“价格战”被叫停,但各平台在价格层面的竞争却并没有消停的迹象,而是以红包补贴的方式继续。记者注意到,自2020年12月以来,多多买菜、美团优选、橙心优选、兴盛优选、十荟团等新老玩家均向用户派发各类红包。

其中,拼多多旗下的多多买菜和美团旗下的美团优选都推出了“新人全额返红包”活动。根据平台规则,多多买菜的这一活动面向新用户随机开放,单次下单合并支付金额满足门槛即可返还与抽中奖励等额的多张满减优惠券;美团优选用户在活动期间首次支付成功后即可获得全额返活动奖励,同一用户账号仅限参与一次。

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社区团购掀红包大战代替低价竞争,补贴诚意遭质疑

几乎在同一时期,滴滴旗下的橙心优选开始效仿拼多多发起领红包活动,用户可向好友分享红包链接,并邀请好友在24小时内助力,成功后即可领取100元红包。

社区团购掀红包大战代替低价竞争,补贴诚意遭质疑

老玩家兴盛优选则在2021年1月3日至9日向每位用户提供抢红包的机会,用户每天可在该平台领取1次3元红包、满9.9元立减3元,抢到的红包能与其他优惠券一起叠加使用。同时,门店团长每天也有200个红包分发给用户。

社区团购掀红包大战代替低价竞争,补贴诚意遭质疑

而另一行业老玩家十荟团除了推出支付宝付款随机立减红包,还向用户提供多张满减优惠券。

社区团购掀红包大战代替低价竞争,补贴诚意遭质疑

“低价获客的路径被切断后,平台还是能从别的地方找补回来。”一位互联网观察人士指出,毕竟价格依然是影响用户选择社区团购平台的主要考量因素,自然也是平台拉新促活的重要方式。

部分红包被指虚假宣传,平台补贴诚意遭质疑

不过对消费者而言,各社区团购平台推出的红包补贴相比平台直接给出的低价显得不那么直接,且部分红包被指虚假宣传,引发消费者不满。

近日,多位消费者对记者表示,目前虽说社区团购平台推出的红包种类多样,但有的需要好友助力才能领取,有的领取以后又有诸多使用限制,平台如此补贴显得不够有诚意。

“不管是美团优选还是多多买菜,所谓的全额返红包根本就有点名不副实,并不是想当然地我花了多少钱就能返给我多少钱,它都是返的优惠券,而且使用的时候还有各种条件限制。”一位经常使用社区团购平台的用户子涵(化名)如是称,“本以为是个薅羊毛的机会,却没想到反被套路了。”

子涵举例称,“比如美团优选,如果你订单金额少于或等于10元的,它就给你发等额优惠券,即便是大于10元也是最高返10块钱的优惠券。多多买菜返的优惠券也是要满减后才能用,还要求你在几天内就得用完,有一种催着你继续消费的味道。”

记者发现,在微博、贴吧及黑猫投诉等平台上,也不乏有消费者对此类红包发起的控诉。其中多位消费者指出,上述平台推出的全额返红包活动,具体的细则不容易看到,却在页面显眼处大力宣传“全额返”,诱导用户下单。在他们看来,平台玩这种文字游戏欺骗消费者,存在故意误导消费者、虚假宣传的嫌疑。

另一位用户夏木(化名)对橙心优选的领红包活动也颇有微词。“它采用拉好友助力的方式让用户领取红包,分享地越多得到的几率越大。”她指出,“但一位好友助力往往才0.01元,至少要在24小时内转发给八九十个好友才有可能领到这100元,太麻烦了点。”

即便是好不容易凑够人数,完成领取这100元红包的各项要求,用户也有可能无法成功提现。在公开投诉平台上,数位消费者都表示自己遭遇了满足领现金红包的要求却无法提现的问题,因此质疑平台补贴的诚意。

多位业内人士指出,社区团购平台想要长远发展,光靠价格战驱动或许不能持久,重要的是要为消费者提供物美价廉的商品和不断提升的服务;少一份“套路”、多一份“真诚”,才是吸引并留存用户的最强法宝。

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