零售数字化,我命由我不由天

「出头鸟」罗永浩:彪悍的人生也需要解释

抓住焦点问题很重要。

编者按:本文来自微信公众号“大力哥”(ID:dalige_90),作者:大力哥,36氪经授权发布。

最近几年,数字化可能是互联网人谈起最多的一个名词了。无论是哪个传统行业,好像数字化变成了一种“政治正确”,一旦没有数字化,那就好像要被时代抛弃一样。

但到底什么是行业数字化,不仅圈外人很难真正理解到,就连处于数字化转型企业中的圈内人,其实也很少有人能给出标准化的答案。

在这篇文章中,我将根据自己在工作中的一些项目实践,从线下商超的货架数字化切入,跟大家分享一些自己对于零售数字化的认识。

什么是货架数字化。

在传统商超里,货架是与消费者接触最为紧密的实体了。怎么说,我们走进一个大超市,可能80%的时间都在货架前挑选商品,或者就是在不同的货架间穿梭。

正因为如此,货架是超市这个环境中,一个最好的广告位。对于零售商来说,货架上有商品,可以直接给他们带来销售收入。对于供应商来说,货架上有自己的商品,就代表着自己的商品可以被消费者看到,就有可能卖出去。

因此,如何让一个货架上卖出更多的商品,关系到零售商和供应商共同的利益。但在这个博弈中,供应商大概率是弱势的一方。一方面是因为,零售商是提供流量的一方,另一方面,货架的摆放、陈列、补货,都是由零售商完成,供应商无法随时控制。

随着电商的兴起,在这种博弈中,零售商的话语权渐渐没有那么强势了。但对于品牌属性较强的快消品来说,线下销量依旧占据了很大一部分。

说了这么多主要是想说,对于很多品牌商来说,因为在博弈中处于相对弱势的一方,所以他们如果想要让自己的商品进入到线下超市的货架上,就得付钱。你可以理解为,这是一笔广告费,让自己的商品被消费者能够看到。

尤其是,无论新品牌还是老品牌,每年都会推出很多新品,如何让这些新品在短时间内触达更多的目标用户,快速养成爆品,是品牌商很关心的事情。

因为付了钱,所以要看效果。

从结果倒推,品牌商关心的效果最终是商品的在店销售。但影响这个销售的因素有很多,所以那些影响销售的重要因素,是需要被层层倒推的。而这种倒推的过程,与电商销售分析的过程是极其类似的。

首先是客流,对应线上的流量。很简单,如果一个超市都没有人光顾,那销售一定为零。但客流这个要素,并不是品牌商可以干预的,相反,一定的客流基础才是他们选择与零售商合作的前提。

第二是动线(引导消费者在线下的行动路径),对应电商的品类结构划分,让目标用户在最短时间内找到所需要的商品。当然动线的设计本身是很讲究的,不仅考虑效率,更要考虑经营目标(例如很多文章分析的星巴克和麦当劳的动线设计)动线的设计本身也是固定的,虽然不同零售商对于商品的品类划分是不一样的,但大同小异。更多的是根据线下空间的实际情况安排不同货架组的位置。(货架组是一个很接近品类的概念,例如洗护品类对应洗护货架组,即多个货架在一起,摆放的都是洗护类商品)

第三是货架陈列,对应电商的曝光顺序。如果一个货架的高度是1米8,那么从上往下的第二层或者第三层是大部分的平视位置,你可以理解为黄金位。在这个位置陈列的商品,更容易被消费者看到,而最底层的商品,由于视角的原因,曝光的效果就大大降低了。对于一个货架,不同的供应商都想要争取黄金位,但付出的成本也更多,因此不同品牌商会根据自己的预算,在不同货架上做一个平衡。

第四是促销,跟电商平台的促销一模一样。无论是货架顶部悬挂的海报,还是货架上的促销卡片,都是在提醒消费者,这里有优惠,快来买。不同品牌商每年在每个零售商的营销费用是相对固定的,基本都是提前一年就定好了。

最后就是缺货了,这也可能是品牌商目前最关心的问题之一了。以上我们所说的种种,如果商品在货架缺货了,那都不重要了。因为缺货就意味着,零销售机会;更可怕的是,给竞品带来了销售机会。

要保证销售效果,那就一定要控制缺货率。所以,货架数字化的第一步,是货架缺货信息数字化。

缺货为什么会缺货呢。

从品牌商的视角来说,货架缺货包括两种情况,第一,某个位置该卖自己品牌的某个商品,但现在那个位置是空的。第二,那个位置卖的是其他品牌的商品。

从零售商的视角来说,货架无货也是会直接带来销售损失的,无论是哪个品牌的商品。但货架特定位置没有摆放正确的商品,只要卖的好,其实零售商都是不会太关心的。

这里就涉及到一个问题,货架的陈列方式,如何确定。不同地方政策可能不相同,在国外尤其是美国,品牌商的话语权相对高,品牌商可以参与制定货架的标准陈列方式;但在国内,零售商话语权一般比较大,陈列方式由零售商制定,他们只需要承诺品牌商固定的曝光量即可。

但无论两个角色的博弈情况如何,有一种情况是双方都尽量避免的,那就是货架上的特定位置没有商品,出现位置空缺。

最前线 | 流媒体战场又添新入局者,Discovery+正式在美国上线

打响2021年美国流媒体服务第一枪。

位置空缺的原因,也需要逐级拆解。一方面有可能是门店后仓没有货了,而且货架上也卖完了。例如大促期间。这种情况可能是由于大促前对于潜在销售速度预估不足,导致采销备货不足。这时候门店管理人员再厉害,也没有办法在第一时间补上货。这是供应链层面的问题。

另一方面可能是管理问题,门店后仓有货,店长也知道货架缺货了,但执行补货的店员就是没能及时补货,管理问题可以用奖惩制度尽可能规避。

而最后一种情况很难通过管理方式规避,那就是货架上出现了位置空缺,但人不知道。如果巡店的店员没有检查到该货架,那么在这段时间内,所有逛到该货架的消费者都买不到该商品了,那品牌和零售商就一定会遭受销售损失。

解决货架缺货的办法有很多,你可以加大人手,影响绩效,只要影响收入,就一定可以解决这个问题。但,对于零售商和品牌商来说,这个成本太大了,而且可落地性也不一定是最佳的。

而货架数字化,则一定程度上可以优化缺货,因为它可以解决人力没有办法高效解决的问题,货架信息的在线化。

货架数字化是怎么做的呢。

出于对老东家的信息保密,具体的项目实践细节就不跟大家分享了。但一些共通的设计思路还是可以分享一下的。

曾鸣教授在《智能商业》一本书中提出了一个观念,实现智能商业的三步,分别是:在线化、数字化和智能化。这一分析方法同样适用于货架这个场景。

货架在线化的本质是采样,将不可处理的信息变成可处理的信息。例如,货架某个时刻的陈列状态本来是不可处理的信息,但如果通过拍照上传到系统,就变成了可处理的信息。

同样的,空调也是,当前室内的温度本质上是不可处理的信息,但空调内部的温度传感器获取了当前温度数值之后,空调会根据实际检测温度和设定温度,做出反馈。

所以货架数字化的第一步,是要通过各种手段对货架进行采样。

货架数字化的本质是归一化。不同的货架,在不同时刻有不同的陈列商品。如果我们只关注商品信息本身,那这个信息丰富度太大了。但实际上,我们只关心三种状态,有、无、错。有:该位置商品正确;无:该位置无商品;错:该位置商品错误。

归一化的目标,是将复杂的带商品信息的网格,变成只有0、1、-1三个数字的矩阵。更简单一些,如果不关注“错”,那就是一个0、1矩阵了。1表示正常,0表示缺货,将复杂的生活场景归一化,便于问题的解决。

货架智能化,是由系统完成从发现问题到解决问题的闭环。这个闭环需要很多相关系统的协作,例如一旦发现缺货,就需要定位缺货原因。如果后仓有,那需要通过任务机制下发到指定门店人员,尽快完成补货;如果后仓没有,那需要反馈给采销系统,优化商品的周转。

从在线化到数字化,我们依旧完成的是传感器的任务,就像物联网系统中广泛分布的传感器一样,但从数字化到智能化,就需要系统的融合。

从货架数字化的过程中,我们能对零售数字化有哪些基本的认识呢。

第一,零售数字化是一个庞大的工程,都很不容易,需要有耐心,更需要将屁股扭在一起。大家总说屁股决定脑袋,这是很普遍也很正常的,在复杂的协作系统中,每个人当然会优先只看自己的一亩三分地

但零售数字化涉及到很多角色的利益,可能复杂程度会超乎我们的想象。在这时候,如果不能对齐目标,扭齐屁股,就很难推进真正带来实质改变的策略。

对齐目标的方法有很多,找到利益平衡是核心。经济学中有一个科斯定律,资源最终会被最大化利用。最大化利用,不是对某一方的最大化,而是对系统参与各方的最大化。例如在货架数字化中,解决位置空缺问题,就是一个很好的突破口。

第二,零售数字化的核心是数据能力的升级。神策CEO桑文锋在《数据驱动》一本书中总结到,大数据的特征是大、全、时、细。零售场景恰恰都占到了。数据量大,数据覆盖全,数据时效性高,数据维度细。这些决定了我们能否发现隐藏的相关性关系,以及能否基于相关性发现问题,更重点的是,我们能否基于数据实现发现问题到解决问题的闭环。

第三,零售数字化的基础是触角延伸。这个触角触及到的不仅仅是用户,而是零售场景中的每一个角色。用户的触及,随着移动互联网的兴起,早已很成熟。各种触达场景的精细化运营,让卖货的角色拉进跟消费者的角色。但这远远不够,能不能让零售协作系统中的每一个角色都在线,都能通过移动设备触及到他们,让他们成为系统决策的触角,完成对应的执行动作,这对于零售数字化显得更为关键。

例如前文提到的任务系统,就是将门店员工变成系统的触角,完成对应的巡店、补货任务,完成解决问题的最后一公里。

在我看来,数字化并不是一个新的概念,甚至在一个工科生的视角里,数字化的奇点,是很早就出现的傅里叶变换——将模拟信息,变化成数字信息。我们用数学的力量,将混沌的生活数字化,进而用人的智慧,对生活做干预,最终为我们全体人类创造了更好的生活。

这大概是第一次,人们做到,我命由我不由天。

30年,千万张照片,一位中国摄影金像奖得主的街拍中国史

街拍30年,他的镜头里藏着一个中国。

原创文章,作者:28x29新闻网,如若转载,请注明出处:https://www.28x29.com/archives/46549.html