什么才是红人经济的长期主义?

那些活在「新造车三剑客」阴影下的腰部新势力

那些活在「新造车三剑客」阴影下的腰部新势力,新造车大多起家于2015年前后,经过数年发展,已明显两极分化。

近期,中国经济版图中的“红人新经济板块”表现持续抢眼。

微观层面,“B站、完美日记、天下秀”被视为红人新经济生态的三个头部样本,在资本市场掀起波澜,引发市场持续关注。其中,作为自媒体视频社区平台代表,B站持续破圈,今年8月用户逾2亿,且平均年龄在21岁左右,年初至今总市值涨超三倍(数据来源WIND);坐拥“百万红人”的红人大数据赋能平台天下秀于8月成功登陆A股主板,市值一度超越50亿美元;作为新经济环境下受益的新消费品牌完美日记母公司逸仙电商11月成功赴美上市,在“2000万中国女孩”热拥下,市值达百亿美元之上。

中观层面,上海证券交易所(以下简称“上交所”)日前发布公告,将天下秀、澜起科技等新经济公司纳入上证380指数样本,该指数的样本标的主要为成长性新兴蓝筹股,而天下秀的入选显示出“红人新经济”获主流资本市场认可。

宏观层面,颇具权威性的中国生产力学会成立40周年座谈会上,线上经济与杂交水稻、高速铁路、特高压技术、青蒿素、第五代移动通讯技术、北斗卫星导航系统、载人航天工程、完整工业体系、脱贫攻坚,被共同列为“改革开放以来中国生产力发展的十大标志性成就”。

线上经济包括移动支付、移动电商、红人新经济、AI智能推荐等,眼下颇受关注的红人新经济已经从一个个垂直行业,开始对传统消费市场进行改造融合。其中,获得“生产力发展优秀企业”荣誉的天下秀便是红人新经济领域的一个重要赋能者。

所谓“红人”泛指KOL、网红大V、自媒体、名人明星等通过内容创作等方式在互联网上拥有忠实粉丝的群体,是现代流行文化中的主要被关注的对象,也是商业信息的绝佳载体。

目前,政策层面已经将“红人”当作新经济时代一种重要的资源和要素,地方政府甚至出台优惠措施,着力推进市场孵化,力促红人新经济向广域、向纵深进化发展。

红人新经济生态版图格局

透过上述样本,看当前国内整个红人新经济生态链,已逐步形成由不同层次、多方角色融合共进的生态体系:

1)以“新内容”为起点

什么是“新内容”?以B站为例,原本无人问津的《我在故宫修文物》纪录片,但在以弹幕及良好社区分享文化为主的B站上迅速走红。

“新内容”未必是前所未见的内容形式,B站见长之处,在于洞察到20岁上下的年轻用户内心存在着强烈的探索和好奇心。B站本身没有对内容进行创新,但深知年轻用户群体的审美观,在“旧内容”基础上,通过红人UP主的加工与分享,创造出更多的话题,并结合弹幕的实时互动氛围,为用户营造出更具互动交流的观看体验服务。

经常看B站的人会发现,B站那些火爆的电视剧,其实很大一部分是老剧,比如《新白娘子传奇》、《三国演义》这些旧时的经典,剧情本身想必已不是大家关注的重点,而是红人UP主的二次创作以及实时滚动的弹幕。

另外,以PUGC为主导生产模式的B站,也是“去中心化”内容创作平台的代表。不像电影、动漫等传统影视剧作品,需要依赖优秀的导演、演员及制作团队,内容制作成本高、耗时长。B站将其内容进行分区,目前以游戏和生活居多,只要懂生活、懂情趣,使用移动设备(手机)就能实现高质量内容创作,去年红极一时的李子柒、华农兄弟、美食作家王刚等都是生活区的超人气Up主。B站PUGC模式的优势在于,实现高质量内容持续输出的同时,大幅降低产出成本,并且个性鲜明的红人层出不群,也最大化地丰富其内容品类。

2)以“新品牌”为导向

红人创作内容、内容凝聚粉丝、粉丝贡献流量(关注)、流量导向消费品牌,成为当前“新消费品牌”的催化路径,其核心在于“红人传播矩阵”。

以国产美妆新势力完美日记为例,其在2018年起主打平价高品质的国产化妆品品牌,并逐步覆盖B站、微博、小红书等各大主流社区平台,毫不夸张地说,十个美妆博主有五个在用。凭借高性价比,““小完子””迅速走红网络,并在两年后成功登陆纽交所。截至发稿日,其市值已突破百亿美元。据其招股书中显示,截至2020年9月30日,合作KOL近1.5万名,其中粉丝数超百万的KOL超过800名。从某种意义上讲,完美日记就是一个承接KOL流量势能的新消费品牌。

完美日记在推动“素人崛起”的同时,一直在想方设法从天猫、腾讯、小红书等大量渠道平台获取更多的曝光度,并通过后续持续引导、吸引、沉淀到其微信公众平台,形成所谓的私域流量。

3)以“新赋能模式”为精进

传统的互联网平台,不论是在电商、社交还是在搜索领域,平台基本是双向(广告主、内容创作者)收费的商业模式。

以Google和Facebook为例,Statista公布数据显示,2017年其共瓜分全球互联网广告收入62%。在YouTube被Google收购后,2017年贡献了Google整个集团广告收入的6%,内容创作者(红人和意见领袖)贡献流量过半,但收入水平相比平台而言,几乎可忽略不计。

对此,天下秀作为新势力代表,一直在致力于改变这一局面。作为“企业与红人”之间的桥梁,帮助有营销需求的企业与各类红人,基于大数据和AI等关键技术,实现精准匹配和对接。

天下秀率先于行业启动“从0到1”的探索,基于算法及长达10年的数据积累优势,帮助广大的内容创作者(包括红人/KOL),实现流量与商业精准对接,并以此构造由四大业务(包括红人广告大数据云投放平台WEIQ、新媒体及粉丝经济综合解决方案的服务品牌SMART、红人价值排行及版权管理机构TOPKLOUT克劳锐和红人创业加速孵化品牌IMsocial)协同增长的赋能体系。

简单来说,红人广告大数据云投放平台(WEIQ)为例,其一边连接红人,一边网尽大中小客户,以帮助红人实现商业变现;而红人价值排行及版权管理机构克劳锐(TOPKLOUT),则是为红人的商业价值提供市场“定价依据”;红人孵化品牌(IMsocial),为行业源源不断输入红人生力军;SMART更多侧重为大型品牌客户提供服务。可见,天下秀以“红人+企业”所构建的业务体系,基本涵盖了红人成长全生命周期服务。

在天下秀CEO李檬看来,上述四大业务构成一个“红人生态”,但该生态并不是硬造的,而是基于行业发展所需而创意产生的。

从新内容、“新品牌”到“新供给”

不可否认,红人新经济火热的发展势头,也为品牌化发展创造了新契机,在中国产品向品牌的转型升级的过程中,凭借红人等具有影响力的标签对消费品牌的人格化,起到了加速剂的作用。

近年来可以看到元気森林、完美日记、花西子等新国货品牌,借助红人营销方式,实现迅速崛起,甚至在主流电商平台上人气赶超国际大牌。

一辆劳斯莱斯补贴122万,拼多多不怕亏本吗?

一辆劳斯莱斯补贴122万,拼多多不怕亏本吗?,“拼多多线上卖车的货源主要来自于厂商和经销商,厂商和经销商一方提供让利,拼多多提供补贴,最终让消费者受益。”

在当前创新驱动的新经济世代,越来越多嗅觉敏锐的企业家发现:红人已不仅是一种营销资源,更成为一种品牌发展必要的生产要素。如何理解?这其中有三层含义:

1)品牌塑造

红人和KOL,往往通过在微博、抖音、快手、B站这些平台上积攒自己的“粉丝”,立足生活化场景,比如着装及搭配、烹饪、旅游及家居装饰指南等个人生活话题,输出有趣、有料的内容,吸引“粉丝”参与、分享及互动。比如红人发起话题以带动“粉丝”参与,同时品牌植入话题,致使消费品牌在红人与“粉丝”共同催化下获得群体认同。

2)驱动营销

当前凡论及新消费、品牌营销,“红人带货”几乎一定是话题中心。而“红人带货”真正的商业价值究竟在哪?

直播电商当前被很多品牌方视作电视购物的变种,红人主播甚至直接被视作导购,这样的表观理解自然特别浅显。进一步来考虑,红人经济模式否决定消费品牌必需依赖外部的红人主播。实际上,一些聪明的品牌方就已开始内部孵化红人主播,因为品牌方最清楚自身品牌调性及所面向的主要受众特点,在此基础上搭建起自身的红人传播矩阵,更具有效、灵活以及持续性。

3)升级供应链

近几年,红人经济发展之所突飞猛进,根本原因可归结为其对于传统供应链模式的颠覆,极大地提升了供应链整体运行效率。

目前,企业界已经普遍意识到,自带流量的红人们可以影响并且引导“粉丝”的消费行为和消费趋势,通过该流量节点,品牌方可与“粉丝”直接交流、高频互动,进而建立起极强的用户黏性。

更重要的是,红人经济模式令过去逐步割裂的产品、市场、渠道和生产部门,实现了更有效的沟通和交流。红人主播凭借商家提供的样品,通过直播场景与粉丝实现互动,引导粉丝在直播链接上下单购买,商家按订单生产,并提供新样品给主播,如此形成循环往复的运作流程,由此形成全新的业务模式,并可将原本割裂的职能部门有机融合为一体。

从“流量驱动”向“数据驱动”转变,

新环境下企业如何实现长期主义?

若复盘三家的崛起之路,不难发现背后的关键因素都不尽相同。

B站的崛起,始于2009年之后的移动终端设备的迅速普及,主要的增量用户集中于1987年到1992年出生的年轻人,该群体年少时正好经历了日本动漫风靡国内的特殊阶段,对于二次元文化偏好度颇高,ACG恰是B站重点经营板块,与这批年轻人的审美调性高度契合,成为B站流量的原始基本盘。

完美日记的创始人黄锦峰,深知年轻消费群体的消费心理。起初便锚定大学生与职场新人,产品则从大牌效应相对薄弱的“眼影”和“口红”品类切入。针对在校或初入社会的年轻女孩,完美主打性价比,并抓住新一轮媒体营销趋势,通过B站、小红书、抖音、淘宝等平台直接获取大规模流量,并进一步引导、沉淀、转化。

天下秀的创始人李檬,更多是赢在韧性。2012年与2013年,天下秀彼时所服务的客户主要是中粮集团、王老吉、海尔这类大品牌。尽管大客户营销预算高,也能增加品牌背书,但账期较长,对技术研发投入大,现金流压力也非常大。李檬在见过接近100个投资人之后,拿到了新一轮的融资,才实现“破圈”,将客户版图拓展到数量众多的中小企业市场。

如果说因为坚韧、判断或者运气,成就了各家原始根基及快速崛起。那么,未来要想走得更远,更多要靠什么?

答案是,大数据。

如今,从“流量驱动”向“数据驱动”的转变趋势已愈发明显,业务模式都越来越有可标准化,平台也越来越懂用户,品牌方也对于数据服务的需求也愈发强烈。

以B站为例,其以前的算法特别简单,主要根据关注红人、KOL或账号,自动按推出的时间先后来排序。现在则主要优先推荐打开率高、用户反馈好的内容,用户兴趣不大的内容将自动消音。B站首页默认是推荐模块,即便用户订阅列表里所有红人全停止更新,也不影响消费者(粉丝)获取源源不断感兴趣的内容。红人创作出内容,通过算法再分发给用户,用户不会在乎所创作的红人,而只在乎自己的口味。这可能就是数据和算法带给B站的改变。

而完美日记成功引爆“小完子”这个IP,并且实现全渠道布局,背后基于大数据的精细运营更是可见一斑。根据招股书数据,截至2020年9月30日,完美日记在中国电商和社交平台上拥有和运营的各种官方账户累计超过4800万粉丝。仅微信上的1500万粉丝和小红书的200万粉丝,再加上800多个百万粉丝大V的联合推荐,这放在任何一个市场都是不可小觑的。

但这都仅是表象,完美日记其实早已开始基于“数据驱动”的深度运营,比如通过数据统计用户行为、深度了解用户,并实现精准营销、根据用户偏好定制化内容等,而这些都是外界看不见的“功课”。

而天下秀原本就是红人大数据赋能平台,连接百万红人,赋能万千消费品牌。因为长期的大数据思维,其深知每个爆款都不是事先设计出来的,选择对红人主播、消费场景也并非依靠运气,而是在数据的持续积累及发掘中实现快速迭代,提升认知准度和深度,实现品牌与红人的高效、精准对接。

进一步来看,以B站为代表的“新内容”平台,不断“破圈”,并产出大量优质内容,从中塑造出数十万计的红人,吸纳了亿万粉丝,这个庞大生态让不少新消费品牌打破常规,以相对便宜的方式获得更多更高质的流量,大大缩减了品牌进化的周期。而完美日记作为新经济环境下受益的新消费品牌,连续两年“双11”GMV超越巴黎欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌。而天下秀基于多年的红人数据沉淀及算法优势,帮助消费品牌在合适的时间、合适的场景,搭配合适的红人,通过大数据平台的高效赋能,实现红人、品牌的精准匹配,在数据驱动商业主流导向下,天下秀无疑是是领先者之一。

始于内容,成于品牌,精于数据。在“新平台”的赋能下,“新品牌”借势“新内容”实现了广域覆盖的营销传播,不论身在何处,中国7亿粉丝用户都在互动、分享、情感表达中,透过红人UP主、红人博主、红人主播,随时随地实现品牌与粉丝的高效沟通。但红人经济远未见顶。在业内人士看来,这只是一种初期表象,“新内容+新品牌+新赋能平台”的全新模式,正透射出这种全新格局的无限可能性。拉长到未来十年看,现今的红人经济或许才刚起步,一个由万千红人构成的新经济生态正一步步走向成熟。

在此背景下,国内越来越多企业开始思考,红人流量在生产力的跃升过程中所起到的作用。

中国作为全球具备最完整制造业体系的国家,强大的供应链体系导致新国货品牌诞生的难度大大降低了。若想要开创一个新国货品牌,包括产品的研发设计、制造、物流、营销等环节,都会出现专业化的服务商。以最为常见的快递为例,现今1美金的平均快递成本就可以通运全国,品牌也可随时随地触达8亿网购用户。在当前基础设施不断完善背景下,红人经济正显示出非同寻常的运营效率。品牌方则只需要专注洞察、连接及服务好用户,将用户或者消费者变成粉丝。

即便几年之后,如今领先的红人会被淘汰,但其所带来的创新思考及启发,很可能已成为新商业体系的组成部分之一,对主流的竞争方式产生了改变、并成为了必要的生产要素。

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阿里会死于什么?

阿里会死于什么?,零售=流量+选品+供应链。流量是企业能不能活下来的基础,选品是洞察消费者细分建立差异化客群的关键,供应链则是为了保证品类的优势和差异化。

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