网游运用出身的护肤品创始人:与消费者不谈产品原料,要谈功效

B站破圈的2020:高亏损的窘境与华尔街的期待

B站破圈的2020:高亏损的窘境与华尔街的期待,2020年的B站正在努力破圈,但“回到原点”居然是资本市场对它最大的期盼,真是“转了一个圈”。

“成分党”的崛起带动了护肤行业的觉知。当烟酰胺、神经酰胺等等逐渐成为部分女性消费群众所周知的成分,预示着护肤产品已经进入了新阶段。

以95后和高知女性为代表的“成分党” (即关注护肤品成分、进而通过成分判断功效的消费者)的崛起撬动了女性对于新护肤的需求,在供给端,为满足新需求的功能性护肤品赛道爆发

“国潮彩妆”趋势下,完美日记母公司逸仙电商(YSG.US)成功上市,此后精细化护肤也正成为投资人下一个加注的赛道。

护肤品牌JUNPING在2012年创立,创始人兼 CEO 为方俊平,曾就职于搜狐、目标软件等公司担任网络游戏运营工作,后转型成为一名芳疗师,并创办 JUNPING 品牌

2013年,JUNPING获得鼎聚资本数百万人民币的天使轮融资,2017年,获得博派资本、青松基金的2000万人民币的Pre-A轮融资。

近期,在与《财经涂鸦》的对话中,方俊平认为,目前护肤行业还未爆发深层次的原因是国内的护肤品品牌和国际品牌做不出差异化,这也是根本原因。

JUNPING目前93%的用户是女性,老用户占70%多,之后要在拉新上发力。对产品的要求上,方俊平想回归到公司本身所关注的用户体验上,希望从用户那拿到用户满意度和净推荐值。

目前在私域流量上运用上,JUNPING在部分城市建立了城市群,大概约有10多个城市群。同时在产品多元化上,JUNPING也有意将护肤的配方延续到日化产品上

在学习了雅诗兰黛等国际公司的部分成功经验后,方俊平认为,在这些大牌的历史中能找到成功率更高的路,相信慢就是快,未来能赢的化妆品集团一定能利用好数字化新基建的

哪家化妆品集团是做彩妆起家的?”当投资人来问其对于美妆投资的看法时,方俊平会如此反问投资人。

以下为访谈正文(有删节)

Q:《财经涂鸦》

A:方俊平 JUNPING创始人兼 CEO

JUNPING创始人方俊平(来源:受访者提供)

Q:今年天猫你发现有哪些新变化?

A:今年我们感受到的是变化很大,大到可以说是时代级别的变化。从线上看,流量时代已经过去,尤其是电商平台线上零售的时代已经过去了,这个时代是指抓住一个流量风口或流量价格洼地就能做出品牌来的时代。过去的零售如沃尔玛和电商本质是解决信息和货品不对称的问题,而人流量在这个时代会显得重要,也即人找货的时代。

今年直播是个大渠道,直播目前是流量转化率最高的一种形式。

在过去,零售解决的是消费不便利的问题,所以最后是“谁快谁好,谁快谁大”。而接下来是存量竞争,存量竞争则是“谁好谁大”,所以这是新时代。我们团队也在升级,已经摒弃掉了过去流量思维和打折促销方式。

Q:线上流量难做增量,那在线上运营思路上有何变化?

A:总体而言是回归到我们本身最关注的用户体验上,而非流量,我们希望看到的是用户满意度和净推荐值(的提升)。用户购买后是否会推荐给身边人或发朋友圈就变成了我们运营的主要关注点。

Q:公司是如何起步的?

A:我本人之前在盛大和搜狐,一直做游戏。之后因个人原因,开始学习芳疗。2007年我在杭州开了美容院,同时去欧洲学习芳疗并获得国际芳疗师的执照。大概2012年,我的一个客户建议我将美容院的配方做成产品,形成标准化生产。这个客户也成为了公司最早的天使投资人。

2013年,公司正式上线。上线主要做两件事,即售后服务(为客户答疑解惑)以及消费者定制,即C2M。这也是受游戏产品出身的思维影响,游戏又称为互动式娱乐,游戏开发中很重要的工作是跟用户交流,迄今,我也一直对外称JUNPING是D2C(direct to customer)品牌。

Q:产品如何做本土特色?

A:公司的一款桂花味的高保湿霜是目前非常有国潮特色的。此前,西湖香料厂老师傅送了我一款桂花原精,我们在此基础上研发了桂花味面霜,也就是我们今年的新品-俊平高保值沁润面霜。做出后得到朋友和用户的一致喜欢。之后,我们也找到了香料厂原老专家一起开发了杭州本土老味道的桂花味香精。

以梅子去掉桂花的涩味这是老杭州的标识性传统工艺,市面上目前也有我们一家有这种独特的味道。这也是我们寻找东方审美的工艺和品牌的一个故事,同时也作为我们产品差异化的一部分。

Q:当下护肤品行业相比于彩妆的发展较慢,主要原因在哪?

A:深层次的原因是中国国内的护肤品品牌未做出差异化,目前国内产品还做不出与国际品牌的差异来,这是根本原因。对于专业人士而言,护肤是一用即知的产品,但多数消费者尚不专业,所以存在门槛。但反过来,哪怕用户并不专业,她用过好产品之后是能感知到产品好坏的区别。

就产品本身,最重要的是做出独特的质感、功效和审美,这只能靠时间去积累,而多数创业公司目前很难做到。

Q:国外大牌公司的崛起哪些具有参考意义?

人民日报叫板社区团购,互联网卖菜行不行?

人民日报叫板社区团购,互联网卖菜行不行?,不要去抢小商贩的饭碗,去高端产业提升中国的竞争力,这是监管层希望看到的。

A:也会遇到投资人问我,对某些美妆产品如何看。投资人都想投出一个化妆品集团,而我会反问他们一个问题,哪家化妆品集团是做彩妆起家的

目前欧莱雅和雅诗兰黛这样的大集团都是做护肤起家的,彩妆门槛比护肤低,市场太容易出现踩踏。

我有段时间专门会去纽约跟雅诗兰黛的退休老人聊天,请教他们关于雅诗兰黛的历史。美国市场最早也是百花齐放,之后跑出了露华浓、雅顿、赫莲娜和雅诗兰黛这四家公司,当时雅诗兰黛是最小的。

四家当时都是做护肤的,之后因为美国妇女开始工作,彩妆成为风口,露华浓是当时美国乃至全球第一大化妆品集团,也是第一个追彩妆风口的公司,之后是雅顿和赫莲娜。

雅诗兰黛的老人告诉我,我们为什么赢到最后?因为我们觉得他们把自己“玩死了”。雅诗兰黛夫人也曾反复强调,护肤品复购高、客单价稳定、粘性强,是个好生意,公司也一直以护肤为主,收购外部彩妆品牌是之后的事。

我个人认为,从这些历史故事中能找到了一个可能成功率更高的路。当然像国产彩妆也可能会跑出如美妆届Zara或优衣库等新模式,但我本身更相信慢就是快

Q:人货关系现在的新变化是什么?

A:从本质上讲,早期消费品都是货的逻辑,生产、宣传和渠道,更多是通过后两者,但人的逻辑更多是体验。货的逻辑是上一代的逻辑,而人的逻辑是新一代的。

新一代消费者已经对货的逻辑不买账了,因为现在消费品行业基本上没有货的门槛了。像我们的产品,从原料、质感和香气上让用户使用后心情很好,这就是化妆品行业应为用户创造的价值。

Q:化妆品原料的差别有多大?

A:以玻尿酸为例,玻尿酸亲水,若把玻尿酸改性成亲水又亲油,渗透率提高了,若以磷脂包裹小分子玻尿酸,这样又能进一步提升渗透率。

甚至也有技术处理玻尿酸。玻尿酸结构类似海绵,所以它能吸水,但若把结构压实,又能大幅提高其渗透率,把这种玻尿酸涂脸上,其吸水后就迅速膨胀。这种新的玻尿酸和其他玻尿酸在成分表上都是玻尿酸,但是价格差了一万倍。

这其中差别太大了,普通消费者学习起来也很累,消费者以为自己变聪明了,实际上可能是被忽悠了

再如二裂酵母,韩国的、国产的和德国马丁博士研究所的产品也完全是不同的,而作为菌种的二裂酵母,同样菌种的代谢产物也完全不一样。

但这里面有个新趋势是,未来产品不要和消费者谈原料,而是谈功效。产品是否有功效可通过数据验证,这个数据包括实验数据,临床数据和消费者使用数据等。

Q:目前公司产品的复购率如何?

A:我们目前90天的复购率是40%多,全年平均复购率能达到26%。在购买人群中,93%都是女性用户,整体用户群分布是50%在一二线城市,50%在下沉城市。用户群是三高群体即高认知高消费和高收入。

下沉市场占比高,主要因为我们本身是内容平台,平台的流量也足够下沉,包括公司的大流量来源淘系这两年也在下沉市场也耕耘很深。

Q:目前老用户占比情况如何?私域流量怎么做?

A:目前主要流量来自自身IP,包括微博、社交媒体上发布的内容,因本身是内容平台。真正做站外推广是今年7月份,此前都是靠存量粉丝。

目前老用户占比约70%左右,老用户占比过高也有问题,接下来重要的事情是做拉新。在私域流量上,我们自身微博和小红书内容粘性较高,目前也在部分城市建立了城市群,约有10多个城市群,目前还在不断尝试中。

公司在微博上或是用户的快递包裹上会附上加群信息,在群里,公司会定期做福利以及优惠活动通知,群也是用户和公司直接沟通的重要渠道

Q:在拉新上,还有哪些新玩法?

A:目前看有效的渠道还是淘宝的站内三件套。在淘系之外,主要是两个渠道即内容种草和直播带货,主要渠道会侧重在小红书和抖音,小红书侧重种草,短视频更偏交易完成

B站接下来也会重点耕耘,我们想跟B站的创作者做更多内容共创,B站商业化也开始清晰,即B站可让企业投广告,还能使用企业工具。公司和B站的内容共创,做出好的内容,广告就可以对外投放。

抖音目前更偏眼球型,眼球型的内容不沉淀心智,不能做品牌,做品牌的本质是沉淀精神资产。用户会因短视频里的东西“好玩”而购买,但买完后,却不知道为何而买,但企业的需求是用户购买后要不断复购,这个行业没有复购就没有未来,消费品本身就是个复购的生意。

Q:目前的获客和客户管理情况如何?

A:我们2016年获客成本才55元,那时候是个好日子,现在淘宝获客成本升高。未来获客成本也并不会低,但是每个客户的生命周期管理和单位贡献值需要更好的管理。

Q:对美妆领域的高科技如何看?

A:我个人觉得现在缺的不是技术,而是技术思维。这种技术思维指的是,能否把技术做成一个行业的技术和服务。技术是要做到产业互联的,未来能赢的化妆品集团一定是能利用好现有数字化新基建的公司

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