狂奔的多多买菜,能否再次打赢“下沉市场”之战?

本文来自微信民众号:巨潮商业谈论(ID:tide-biz),作者:董二千,编辑:杨旭然,原文题目:《拼多多二次下沉》,头图来自:视觉中国

 

拼多多创始人黄峥在接受《财经》采访时曾说:“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生涯, 而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

 

这句话点透了拼多多的财富密码,可以看作是其建立仅5年市值逾千亿美金的底层逻辑。

 

但现在事情发生了一些转变。在比安庆更为偏远的州里,以郁勃优选为代表的社区团购正在盛行。不久前的岳麓峰会上,郁勃优选副总裁刘辉宇透露:2019年郁勃优选销售额跨越100亿,预计2020年销售额将突破400亿。

 

据业内人士透露,县域及以下区域贡献了郁勃优选一半以上的营收。在某种水平上,郁勃优选摇动的正是拼多多的基本盘,其焦点的表征就是,在郁勃优选占优的湖南地县级都市,拼多多的生意一样平常不会很好。

 

基于这样的现实问题,拼多多最先更大规模的介入到社区团购,多多买菜横空出世。不久前,在拼多多内部的5周年庆祝流动上,黄峥谈及买菜营业时示意:“我们愿意去做大量的重投入,深度的创新,愿意扎扎实实的革新我们的传统农业,改变流通。”

 

拼多多的刻意似乎毋庸置疑,但前有郁勃优选以逸待劳,后有阿里、美团、滴滴虎视眈眈,黄峥能否第二次打赢这场“下沉市场”之战?现在下结论还为时尚早。

 

一、必须要赢的一战

 

郝景芳在科幻小说《北京折叠》中设定了三个相互折叠的天下,差别空间的人占有了差别的资源,以此隐喻上流、中产和底层三个阶级,在小说里,科技的提高并没有缩小人与人之间的差距,反而让阶级加倍难以跨越。

 

小说的情景离我们似乎仍很遥远,但 “中国有6亿人每个月的收入也就1000元”这样的数据,就真实的在我们周围。

 

当我们仍在惊奇下沉市场的体量时,互联网巨头早就结构完成,掘到了第一桶金。

 

2016年,电商市场形成了阿里与京东争霸的款式,在大多数人看来,这都市是未来多年电商江湖的主要局势。

 

但拼多多异军突起,通过两件事,把两强相争变成了三足鼎立。

 

消费端,拼多多通过微信流量迅速造成“病毒式流传”;供应端,其对接了海量白牌厂家,以此压下商品价钱。所谓白牌,即一个没有能够直接占领用户心智品牌的品类,如指甲刀(最近很火的名创优品同样也是接纳白牌战略)

 

拼多多为电商行业带来了下沉市场的伟大增量,大量县域都市的消费者通过拼多多首次网购。这也是黄峥说出那句“五环内人群不懂拼多多”的底气。

 

拼多多在下沉市场攻城略地的同时,其股价市值不停上涨。大多数人惊呼“看不懂”的时刻,黄峥已经被纳斯达克市场的投资者一度推到了中国首富的位子上。

 

狂奔的多多买菜,能否再次打赢“下沉市场”之战?

资料泉源:东方财富Choice数据

 

绝不夸张的说,拼多多辅助电商行业打开了用户规模的天花板。受其影响,阿里等公司都在下沉市场举行了大量的结构。

 

资源市场对拼多多的故事颇为认可。每次拼多多的财务数据证实了有实现真实利润的可能,其股价都市迎来一波发作式的上涨。

 

从股价走势图也可以看出这一点,2019年8月,拼多多公布的二季报显示,其营收同比增进169%,同时亏损大幅收窄,之后股价则一起走高。其最近一次的股价发作(11月13日单日上涨20.41%),同样也是由于三季报首次盈利。

 

股价、业绩转变所证实的,实在就是拼多多的性价比故事,已经被下沉市场的更多消费者所接受。但即使云云,仍然有海量的农村消费者未被电商笼罩。

 

停止2019年底,淘宝年度活跃用户的数目仍比微信月度活跃用户的数目低4.54亿。这意味着在县域及以下都市,电商的笼罩显著不足。

 

狂奔的多多买菜,能否再次打赢“下沉市场”之战?


二、社区团购:打开电商天花板的钥匙

 

在此前提下,郁勃优选模式的乐成,证实了社区团购极有可能是第二次打开电商天花板的钥匙。

 

社区团购之所以是个“性感”的生意,很大水平上是由于“预售+自提”两大特征,解决了产业链上的大部分难题(由于现在社区团购平台的主要SKU均为生鲜,以下内容均以生鲜产业链为例)

 

对于下沉市场的大部分消费者而言,“省”是其焦点需求。因而如何在供应链环节“抠”出利润,就显得极为要害。

 

不管是与以原本生涯为代表的B2C生鲜模式对比,照样与逐日优鲜为代表的前置仓模式对比,社区团购均有显著优势。

 

预售有两个隐藏寄义,一是无库存,而生鲜在仓储环节一样平常会有5个点左右的消耗;二是预收款,据业内人士透露,若接纳现款现货的结算模式,经销商一样平常愿意多给5~10个点的优惠。

 

以生鲜前置仓模式为例,其普遍账期是1~3个月,在疫情严重期为了让供应链放心供货,某平台为供应商提供了T+15的结算周期,但要多扣3个点作为供应链金融使用费。但即使云云,许多供货商依然选用了这种结算模式。

 

自提则更容易理解了,前置仓模式的配送成本高企,主要是由于客户往往有较强的时效性要求,有生鲜企业答应最快30分钟送达,这就意味着平台可能只有30分钟时间做并单动作,而社区团购一样平常是隔日达,平台方有一天时间举行并单,还省了占大头的终端配送成本。

 

单从履约成本测算,前置仓模式可参考美团外卖,其2019年单票配送成本为6.67元,而业内人士透露,社区团购单票的履约成本为1~2元。

 

社区团购模式能够大大降低流通环节的成本,以此实现电商的再次下沉。现在郁勃优选的客单价仅十几元,但在客单价云云低的前提下,郁勃优选依然能够实现盈利。

 

从郁勃优选的估值转变,也可以看出资源市场对社区团购模式的认可。从去年到今年,仅一年时间,其估值就翻了近6倍。

 

在今年7月的新一轮融资中,郁勃优选的份额被抢购的异常凶猛,市场上险些所有的主流基金都有意向介入。

 

狂奔的多多买菜,能否再次打赢“下沉市场”之战?

 

从郁勃优选模式的乐成能看到,对于以拼团购营业起身的拼多多而言,社区团购是必须要加入的战场,甚至是一场输不起的战争。

 

三、狂奔的多多买菜

 

以上种种均在论证多多买菜对拼多多的重要性,那么下一个问题就是,拼多多能打赢这场天王山之战吗?

 

在行业调研的过程中,从业者们都在差别水平上反映出对巨头入局的焦虑,无论是资金照样流量,究竟巨头们的资源是无法比拟的。

 

多多买菜的结构也彰显了这一点。通过在前期“高补助拉新、高频率造访、高效率入驻”啦抢占流量,以此实现短期用户的快速累积。

 

以引流款商品的单价作为对比(为防止区域差异,故所在地均选择南昌),单以鸡蛋品类为例,多多买菜的价钱为9.88元/30枚,美团优选为4.29元/10枚,橙心优选为12.99元/20枚,郁勃优选为14.9元/30枚。

 

固然多多买菜廉价的单品也远不止鸡蛋,其选品逻辑主要是对标郁勃优选销量较高的产物,以低价作为选择供应商的焦点参考。同时,多多买菜的模式是收购后加价卖出,因此负毛利产物均由平台自掏腰包。

 

而郁勃优选的利润来自于供货商卖货的提成,爆款产物的流动成本也由供应商平摊。因此,多多买菜大多数品类的价钱都能做到比对手低。

 

借助于拼多多的流量扶持,多多买菜在前端同样有着伟大的优势,在已开城区域,多多买菜被置于拼多多的首页,努力导流,这种打法让多多买菜的流量暴涨,有团长就示意,就算自己不推天天也能有100单左右。

 

狂奔的多多买菜,能否再次打赢“下沉市场”之战?

 

在团长端,多多买菜更是不惜投入,“挖团长”是启动期最快的推广方式。因此,在正常10%~20%的佣金比破例,多多买菜还设置了千分之一的月买卖额奖励,此外对完成任务的团长还会给予分外激励。

 

据Tech星球报道,多多买菜入驻西安后,签约内陆4家地推公司近1000人团队,第一天便开500位团长。“我们的主要目的是郁勃优选的团长”,一位多多买菜的内部员工坦言。

 

海量的资源投入,使得多多买菜迅速起量。8月中多多买菜上线,13天后日单量破20万单,以其样板都市南昌为例,现在多多买菜在南昌的日单量在40~45万单,在体量和规模上远超美团优选和橙心优选。

 

甚至,在多多买菜低价轰炸下,郁勃优选供应商显著感觉到单量下滑。

 

四、烧钱难出护城河

 

生鲜行业一直因刚需、高频的特征而受到资源市场的关注。今日资源创始人徐新甚至发出过“得生鲜者得天下”的论断,但在这条赛道倒下的先行者同样不可胜数,仅说这两年就有呆萝卜、吉及鲜、易果生鲜等陷入倒闭、裁员的逆境。

 

对于这一征象,柚子投资合伙人彭程曾解释为:“生鲜赛道是一条比较长的赛道,而这场漫长战争中,所有玩家都要穿越零售殒命谷。所谓零售殒命谷,指的是在连锁零售开出许多店后,会造成治理和IT成本上升,而这将导致亏损和负现金流的泛起。”

 

企业必须通过上游整合供应链来降低成本,只有从上游挤出利润的企业才气走出殒命谷,而生鲜的赛道更长,因此,各路玩家需要比拼良久,活到最后的玩家才气获得胜利。

 

社区团购在供应链方面的比拼焦点是三大环节——采购、仓储和运输。

 

在采购环节,多多买菜看起来具备无法比拟的优势,究竟拼多多可能是中国最大的生鲜电商平台。财报显示,2019年,拼多多农产物的买卖量为1364亿,而美菜、逐日优鲜、郁勃优选等平台的GMV都在百亿量级左右。

 

拼多多副总裁陈秋之前接受采访时也示意:“多多买菜可以对接拼多多天下的农产物优势。”

 

不外,在拼多多买卖的农产物均为保鲜期较长的单品,如鸡蛋、苹果等,但社区团购涉及的大部分品类,仍是产地涣散且不能久存的蔬菜猪肉等。

 

因此,与美团优选、橙心优选相同,多多买菜基本所有的货源都泉源于供货商。在采购环节,多多买菜无法通过供应链环节获得显著的价钱优势(可能在相当长的一段时间都市云云)

 

在仓储环节,仓储治理是个极为专业化的事情,尤其涉及生鲜更是云云。到现在为止,仓储治理的自动化水平依旧不高,极端依托于职员的专业化水平。在职员经验不足且订单量过高的前提下,堆栈很有可能泛起“爆单”发不出货的情形。

 

互联网巨头在这方面的人才贮备都不强,去郁勃优选挖堆栈治理职员成了最简朴可行的方式。某社区团购平台创始人就示意:“现在郁勃优选仓储环节的职员跳去多多买菜的话,人为翻番很轻松的。”

 

在配送环节,多多买菜刚进入武汉时选用的是中央仓直接配送的方式,但由于那时的团点极为涣散,导致物流成本高且到货时间慢,后续多多买菜也转向了“中央仓-网格仓-自提点”的模式。

 

狂奔的多多买菜,能否再次打赢“下沉市场”之战?

 

当供应链端没有准备完全的前提下,多多买菜的补助放量,换来的消费者印象只能是配送时效差且缺货率极高。

 

更要害的是,烧钱的流量头脑难以在生鲜行业形成护城河。

 

纪源资源的治理合伙人童士豪以为,要跑通社区团购这一商业模子,除了要像拼多多那样去整合用户需求,还要像美菜那样去整合商品供应链,然后通过物流创新来整合仓配能力。

 

理论上三者缺一不可,可进入实战后,很少有玩家能保持尺度动作不变形,由于生鲜是个很“重”的生意。

 

大多数人的认知中,依托于即时配送系统的外卖已经是个很重的模式了,但外卖行业将餐品从餐厅送到客户手上,就已经完成了交付流程。

 

但生鲜产业链还涉及到生产、物流环节,尤其是仓储,这是相当重头的投入,在前端迅速起量后,若后端没有形成足够的竞争力,问题终将会露出。

 

而要是通过适当的补助维持前端单量,再以此为基础,举行供应链的搭建与优化,会形成加倍稳健的路径,正如郁勃优选做的那样。

 

2015年,腾讯董事局主席兼CEO马化腾在《给合作伙伴的一封信》中提到:“企业再大,能力都是有限的。接触越多的合作伙伴,我越是会有一种敬畏心:许多行业都有很深的专业性。”

 

五年后,这句话看起来仍然奏效。

 

参考资料

1.《社区团购:万亿规模盈利,寻找能绣花的大象》,范佳瓅,光大证券

2.《多多买菜湖北破亿了》,开曼4000

3.《社区团购复生赛:美团、拼多多、滴滴、饿了么鏖战110天》,周逸斐,Tech星球

4.《易果生鲜停业,生鲜电商有多灾?》,彭程,虎嗅

5.《互联网巨头赶着去卖菜》,锐问 Record

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