36氪领读 | 快手、抖音、B 站3大短视频平台的定位差异,一篇文章get

内衣市场融资潮与关店潮齐飞,维密、都市丽人们已经“老”了

快时尚里,没有永远的王者。

编者按:本文整理自《爆款短视频》,作者:周维

1972 年,美国知名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特提出了“定位理论”,这被评为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。该理论认为,一家企业必须在潜在顾客心智中创建一个定位才会成功。这个定位不仅仅考虑了企业自身的优势和弱点,也考虑了竞争对手的优势和弱点。总而言之, 定位就是在潜在用户的心智中占领一个有价值的位置。

可以说,每一个短视频平台在用户心中都有独一无二的定位。正因为有独一无二的位置,才让整个平台有了不可替代的价值优势。很多时候, 对创作者而言,了解平台要比了解自己更重要一些。

首先,我们从事短视频创作时,都是先基于一个平台或多个平台试水创作。在每个平台得到的反馈也不会一样,有的数据表现良好,有的数据表现较差,毕竟平台的推荐机制不同。最好的方式是先针对数据表现好的平台稳扎稳打,等到各项数据稳定了,自己的创作模式得到用户认可后,再有针对性地主攻下一个平台。

其次,如今各个平台的运营规则早就告别了以人工为主导、机器审核为辅助的年代,而是以机器推荐为主导、人工审核为辅助。只有当创作者更容易理解平台的运营规则时,才能让我们在一个平台上创作时少走弯路, 更快找到适合自己的创作模式。

每一个创作者的创作之路都是从 0 到 1 不断迭代、升级的过程, 要依靠各个平台的各项数据(播放量、点赞量、粉丝量等)判断改善视频内容。这时,懂得平台的运营定位恰恰能让你更容易、更轻松地掌握改进方法,而不是陷入个人自我想象,这是一种闭门造车的创作思路,只会加剧与创作的初心背道而驰。

说到快手、抖音、B 站三个平台的运营定位,我们可以从产品属性、用户构成、提供服务三个方面深入了解。

快手

1. 产品属性

快手表面看是一家短视频互联网公司,其实是一家以人工智能技术驱动的技术型互联网公司,它通过互联网技术以去中心化的方式将短视频内容分发给用户,让每个创作者可以得到同样的注意力,让人与人之间通过内容缔结紧密关系。

这是典型的社区定位模式,强调用户与用户之间的关系互动,让每个人都可以以短视频为信息载体展现自己的价值。所以,它才会注重普通人的记录与分享,而非只将平台资源倾斜给少数大 V、网红,产品属性的定位决定了这一切。

快手 App(应用程序)界面设置简单,Tag 栏上只有关注、发现、同城三个标签,很多媒体都认为这是快手不打扰用户、减少用户干扰的产品思路。的确如此,但是快手之所以不愿更多干扰用户的选择,是因为希望通过让用户降低选择的代价,换取用户和已关注的创作者及身边的人多一些互动。这一点也与其自身产品的社区定位不谋而合。

但产品的属性从来都不是一劳永逸永不变动的,而会随着平台不同的发展阶段做加法、减法。如今的快手 App 左边的侧栏中加入了一些新功能以及发现新内容的渠道,在右边搜索边框则加入了“热榜”、猜你认识的人及发现的标签,都是为了更好地让用户找到自己感兴趣的创作者。

2. 用户构成

提起快手 App,很多人马上想到的是一个关键词——老铁。“老铁”一词源于东北方言中的“铁哥们儿”,这个称呼用来形容两个人的关系非常好。后来在网络上快速传播,但真正风靡网络则是在快手 App 上开始的。

当我们提起这个词时,很多人都觉得快手的主要用户是国内的三、四线城市甚至更下沉地域的用户。其实,快手早期的主要用户就是这些用户, 但是随着平台的逐渐壮大,用户的组成也不再是单一的一类用户,而是各个地域、年龄段的用户比比皆是,这是平台壮大的必然。

当我们谈一个平台的用户构成时,不能简单以地域、年龄来区分,而应看重一个词——阶层。阶层就是按照一定等级标准划分的不同社会集团。在同一个阶层内部,彼此之间的态度、行为和价值观具有相似性,不同阶层之间则具有明显的差异性。阶层的形成是职业、教育、财富等综合作用形成的结果,它会随着人的行为发生变化,个人可以升至较高阶层或降至较低阶层。

快手的“普惠价值观”给了很多阶层流动的机会。原本一些普通阶层注定不会吸引太多的注意力,而快手的出现则打破了这个僵局,让普通阶层有了改变自己命运的机会。

原本只是在大山深处务农的农民如今可以向大家推荐稀有的山货,在大城市里辛苦打工的小伙子可以记录自己最真实的生活,而在大学校园教书的老师也可以在平台上传播自己领域的知识。

所以,快手用户的构成用阶层定义更加准确,而非单纯的一线城市与三线城市的区别,毕竟拿地域区分用户的标准早已过时,而且并不准确。对于一个日渐壮大的平台而言,目标不是单纯一个群体,而是所有人都把它当作生活的“基础设施”,像水和电一样成为日常的必需品,这才是目标。

2. 提供服务

表面来看,快手提供的服务就是让用户在平台上生产 UGC(用户原创内容)视频内容,平台提供算法推荐及运营服务。其实,快手真正提供的服务是用互联网技术驱动平台,通过把短视频信息载体作为社交的切入口,构建属于自己生态的社交圈

可以说,短视频只是快手切入社交领域的楔子,它通过短视频将每个人的多种需求紧紧绑在一起。同时,也会通过短视频的方式盘活线上、线下,比如快手在线下开设 KTV 欢唱店,用户不仅可以体验线下欢唱的酣畅淋漓,也可以将体验过程以短视频内容的形式记录到平台上。所以, 快手提供的服务不单单是一个短视频内容的分发平台,而是通过技术成为人与人之间紧密联系的纽带,围绕每个人多元化的需求提供多样化的服务内容。

而且,快手提供的也是去中心化的服务标准,并非围绕精英给予集中服务,比如,虽然快手上的创作者“手工耿”在传统观念里创作的都是“无用事物”,创作者“本亮大叔”的歌唱距离专业创作者也相去甚远,但是他们如今依然可以得到很多人的关注。这就是因为快手会关注每个人的注意力,看似走得慢,却是自身定位决定的。

抖音

1. 产品属性

抖音 App 上线之初,定义为音乐创意类短视频平台,用各种音乐搭配短视频内容成为风靡一时的娱乐方式。之后,抖音以中心化强运营,加上主攻一、二线城市年轻人群体,以精选内容为突破口,成为大众喜爱的短视频平台。

抖音的页面设置与快手、B 站完全不同,快手是列表式设计,B 站是陈列馆式,这些都是主动式获取内容的方式,只有抖音打开就是全屏自动播放,这是典型的被动式触发,根本不给用户思考时间,瞬间就沉浸在一个个精彩的短视频中,从而拉长了用户的停留时间。

虽然抖音上也有社交功能的设置,也会根据用户的行为推荐熟悉的人,但还是以内容为先,通过一个个受欢迎的短视频内容让用户深陷其中,以一个个强运营的话题、活动让用户参与其中,形成轰动效应。

而且,对观看用户而言,抖音是根据算法推荐,即越喜欢看哪类内容, 越会推荐哪类内容,强调的也是以内容吸引、留住用户,而且经过“选择” 的内容都得到了更多用户的验证。在产品沉浸式设计的背后,是用户用较少的学习成本时间,获得娱乐上最大的满足。

抖音的产品属性,注定需要培育一批又一批的优质创作者,以各种各样精品的内容吸引更多用户。而且,抖音在内容上倾斜的基因,注定了它不仅仅在意一分钟以内的短视频,还会有长达几分钟的长视频,并成为主打,而背后真正的意义是用视频的形式替代文字内容的传播。

2. 用户构成

抖音 App 最初的用户以一、二线城市的青年居多,但是随着平台逐渐壮大,抖音的用户群体早已从一、二线城市下沉到四、五线城市,除了年轻人,还有一些中老年用户。这与快手 App 的发展策略如出一辙。一个平台在诞生之初总是会先满足一部分人的需求,以此作为创业切入点,之后随着规模的壮大肯定要占领更多的用户群体,这是发展的必然,同样也是平台壮大的结果。

所以,当我们谈抖音的用户构成时,应该清楚一件事,即如今它与快手的用户已经高度重合,甚至已经不能还像成立之初可以用“南抖音、北快手”将两者泾渭分明区分开。在用户高度重合的背后,是两家公司竞争的加剧,也是短视频平台深耕垂直用户的开始。

我们在谈快手用户的构成时提到了“阶层”一词,这在抖音上同样适用,抖音上的用户群体更大的特点是两个字——娱乐。因为抖音的产品设计,让用户在较低学习成本基础之上快速沉浸其中,随着一个个得到验证、自己喜欢的内容消耗更多的碎片化时间。而且,抖音以内容推荐为主,以较低的创作门槛、容易参与的各种话题让用户陷入一种集体狂欢的氛围。

根据巨量数据统计分析,2019 年抖音用户偏好的视频类型内容是演绎、生活、美食,而情感、文化、影视类视频增长较快。比如,我查看了一个星期内抖音最受欢迎的短视频内容排行榜,发现前 20 名的短视频,大多是各个媒体发送的热点新闻或当下关注热点,或跟生活息息相关的新闻及美食教程。同样,在这个时间段内快手上最受欢迎的短视频类型则是用户记录自己生活精彩瞬间,或者分享当下感动的事件,最后才是媒体账号刊发的热点新闻。

所以,抖音像是一个“资讯分发的视频版”,满足了这些用户对于资讯、信息的获取需求,而其他内容的呈现则是电视节目栏目化思维,以精品的细分内容满足不同用户的需求。

收入、利润和用户,藏在小米财报里的平衡术

已经十岁的小米显然懂得如何在短期业绩和未来成长之间寻找最佳平衡点。

抖音用户的群体单从年龄、地域上看不出有多大差别,但是从内容的偏好以及消费内容的习惯上或许可以窥斑见豹,看出端倪。

3. 提供服务

准确来说,抖音是提供精确的内容分发,让每一个创作者生产的优质内容被更多的用户看到。

围绕准确的内容分发,抖音提供的服务不仅是技术上的支持,还有更多功能上的设置,以及信息视频化的打造。在这里,不仅是一个获取资讯的视频内容平台,也是获取百科式内容的信息平台,将来更会成为围绕影视的长视频观看的视频平台。

可以说,抖音的服务是围绕内容做优化升级,正因为有了这样的差异化服务,才让它与其他平台有所区别。当我们尝试理解抖音提供的服务时, 可以将其理解为信息载体不同的分发模式,之前有 PC 时代的门户网站、博客,之后有移动时代的微博,最近有视频化的抖音。

它们的共同之处在于用中心化的方式分发更多用户喜爱的内容,最早以人工为主导,如今以机器分发为重点、人工审核为辅助。所以,抖音的未来是以短视频作为切入点,成为大众离不开的获取信息的窗口,接着再以视频化的各种精品内容成为影响大众认知这个世界的重要选择。

B站 

1. 产品属性

B 站的全称是哔哩哔哩,官方介绍是“中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台”。B 站源于垂直细分下的二次元领域,渐渐发展成为多领域的短视频与长视频综合平台。其实,B 站的兴起不是单靠做二次元内容, 而是靠从二次元社区逐渐向更泛化的兴趣视频平台转变实现的。

如果我们单看 PC 端 B 站,其实跟现在很多视频网站的分布十分相似, 哪怕是手机端的 B 站也是选择了陈列馆式分布,与如今快手列表式、抖音的全屏展示完全不一样,不是为了让用户减少思考的时间,或是只推荐给用户喜好的某一类内容,而是让用户自己选择感兴趣的视频内容。

这种产品设计与之前视频网站的人工推荐不同,它以用户自主选择感兴趣的内容为先,通过用户对作品的点赞、转发、评论、弹幕等综合计算给予推荐,而不是单纯以播放量、点击量或观看时长来衡量。

B 站的产品设计一端看重的是用户的自主选择,一端对应的是通过用户的行为判定优劣内容,然后将两者匹配到一起。

另外,B 站为了与其他视频网站区分,强调自己的认同感,曾经宣布在视频内容中绝对不插广告,这是典型的祭品效应,即通过自我牺牲利益让自己与用户形成信任感,也成为整个社区的黏合剂。

注册 B 站可以成为注册用户,但是要成为正式会员需要通过答题考试。这就是故意设置障碍引起兴趣,让用户自然追求某个目标,实现之后获得的就是身份认同感。B 站除了注册用户,还有会员用户和大会员。大会员处于最核心的位置,他们是平台最忠实的用户,其他的会员、注册用户像一个同心圆的外延圈,吸引更多有兴趣的人加入。同时,产品的这种过滤机制也屏蔽了很多跟平台不匹配的用户,留下的都是平台的忠实用户。

如果让我说 B 站产品最大的特点,我觉得可以用“归属感”三个字概括。它让每个人可以找到自己的兴趣所在,它让每个创作者绽放自身的才华,每个人在这里都能找到真正志同道合的挚友。

2. 用户构成

B 站 CEO(首席执行官)陈睿曾在公开场合称,B 站的用户群体来自Z 世代,主要以 90 后、00 后为主,他们有三个共同点:文化自信、道德自律和知识素养。

正是因为有这样的用户群体,让 B 站与其他视频网站产生巨大差异。B 站吸引他们的是高质量的 UP 主创作的视频与良好互动的社区氛围,而视频网站只是因为某部剧人们才去充值或登录观看,属于随用随走的范畴。

如果我们用一个词形容 B 站用户,那就是兴趣。这里的兴趣与在快手上看到的各种各样的普通人不一样,也与在抖音上看到的各种精彩内容不一样,在 B 站上的兴趣是指可以找到与自己志同道合的人,并且以相同的兴趣爱好交织在一起,以视频的信息载体加深彼此的关系。

最初,B 站上用户的兴趣来自二次元,如今则是向着多元化方向发展, 让更多的人在这里寻找到自己的兴趣,找到志趣相投的朋友,大家围绕兴趣可以各抒己见,以知识作为彼此连接的工具。

可以说,B 站上的用户群体的兴趣源于可以看到更多优质的长短视频内容,大家在这里可以围绕兴趣进行内容上的讨论,而不是没有任何根据地泄私愤,乱吐槽,这一点与其他短视频平台上的内容完全不一样。

如今,B 站上的用户群体不仅仅是 90 后、00 后,还一直在“破圈”的路上。B 站引入了很多知名的媒体,也有一些知识界的大V ,如罗翔通过讲法律来吸引更多不同年龄层的用户。现在B 站已经真正成为一个以兴趣、爱好结交朋友的视频社区。

3. 提供服务

从表面看,B 站是一家视频内容提供平台,上面有各种长短视频,围绕用户的兴趣提供技术支持与运营服务。但是,B 站更多的服务是不想打扰用户,将自己变成一个服务者,让用户在自主选择下找到喜爱的视频内容,找到喜爱的 UP 主,找到一群有相同兴趣的爱好者。

对视频内容而言,B 站想依靠更多不同的品类内容吸引不同阶层的用户,让短视频 + 长视频成为创作者传递价值的通用形式,通过一批批优质的创作者带动更多的创作者以视频内容的形式表达自己。

一些媒体说 B 站是中国的 YouTube,其实此言尚早。不同的生长环境决定了不会有一样的事物出现。B 站最大的优势是拥有中国最年轻的用户群体,且忠实程度是其他平台不能比拟的。B 站提供的服务就是通过产品上的一些过滤机制屏蔽不属于平台的用户,通过资深会员、大会员的设置留住核心用户,因为 B 站承诺不做视频贴片广告,这注定与 YouTube 的广告模式不一样,它需要摸索一套适合自己的生态商业打法,而自己的服务的两端,一端是忠实用户,一端是优质内容。

所以,B 站的破圈一方面是为了拓展更广领域的用户群体,另一方面是为了寻找更适合自身的商业生态。其中必定与抖音、快手有更多的交集, 最明显的表现就是三家平台早都已经由从 0 到 1 的生长阶段进入拥有更广领域的用户的成长期,而此时的垂直、深耕都是发力重点,知识化已经成为三家都看好的重点耕耘领域。

对于 B 站而言,降低创作门槛,提高创作者的福利,产生更多的优质UGC 会是未来服务的重点,也是不断破圈背后的真正用意。

编辑推荐:如今,短视频已经成为大众工作、生活不可或缺的媒介形态,也给予每个人展现自身价值、收获人生财富的平等机遇。但很多短视频创作者的创作风格是盲人摸象式的,他们不懂创作背后的底层逻辑和方法,也没有系统思考过自我定位与规划。

本书作者周维曾任快手首任市场总监,深谙平台算法与规则,拥有丰富的一线短视频运营经验。在本书中,作者从抖音、快手、B站三大平台切入,全面解读短视频创作、运营、变现方法以及误区,实操干货+可学习的公式,易学易用,让你的内容抓人眼球、充满爽感!

6氪领读

书名:爆款短视频

作者:周维 著

作者简介

周维,快手首任市场总监,从原理到实践,从战术到打法,靠一部手机和一双手,帮助数万名短视频创作者从小白成长为百万计粉丝量的大V。

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