卖了8600亿的双11,却是“草根主播”的流量黑洞

中餐连锁品牌「和府捞面」获腾讯等领投的4.5亿D轮融资 明年将新开200家门店

和府捞面成立于2012年,是一家中式面食直营连锁餐饮品牌,坚持打造“养身·养心”的中式文化慢餐饮理念,开创了“书房里捞面”的创新模式。

编者按:本文来自微信公众号“IT时报”(ID:vittimes),作者:郝俊慧 李丹琦 李蕴坤,36氪经授权发布。

广州万佳服装批发市场里的商家们都在做着同一个梦——爆款。

无数主播来义乌淘金,散落满地的快递背后是他们的希望。

平台和主播都在焦虑着流量红利的消逝。

11月9日,凌晨1点57分,弯弯下了出租车。一下车,她便蹲到了路边,疾驰15公里后,一直拿着手机直播的她有点晕车。深吸几口气,弯弯慢慢站了起来,脸色煞白,两条俏皮的小辫子因不停试衣变得有些松散,从晚上7点半到现在,她已经连续播了6个多小时。

68人,“弯弯严选”直播间里的人数始终在60上下徘徊,“宝宝们”零零散散下单,可弯弯舍不得下播。这将是个不眠夜。凌晨5点到6点有一波流量,坚持,或许“抖爸”会将这股流量引到自己直播间。

期待中的流量没有来。离11月11日零点还有33个小时,下午3点,弯弯关掉了直播。20小时,一件29.9元的体恤卖了近2000单,一款39.9元的加绒卫衣卖了近400单,加上其他零散款式,近3000单左右的成绩,似乎不错,却没达到爆单的目标。

离双11越近,流量越差,薇娅和李佳琦是淘宝直播的“流量黑洞”,淘宝是全网流量的“黑洞”,除了快手的辛巴家族还能一战,抖音的罗永浩铁粉依旧,大多数抖音上的草根主播都是“炮灰”。

据网经社统计,双11购物季,全网GMV逼近8600亿元。

这是抖音正式加入电商江湖的第一个双11。但今年的双11依然是传统电商的主场,不属于抖音。

然而,抖音或许并不在意这个结果,它的目光应该在一年之后。如果说成名于抖音的李佳琦让淘宝直播第一次出圈,那么现在,抖音“后悔”了。

10月9日,抖音断开一切外链,所有商品只能从小店出售。加上签约明星主播、吸引品牌商家入驻、鼓励小商家当段子手等一系列动作,字节跳动要把“李佳琦”们留在抖音。

01 为流量拼命

晚上7点,广州万佳服装批发市场(以下简称万佳)三楼迎来一天中第二个最热闹的时候,本该冷冷清清的档口,出现不少举着手机的人。

卖了8600亿的双11,却是“草根主播”的流量黑洞

摄影:IT时报

她(他)们有的游走在各个服装档口,用镜头拍下中意服装的做工细节,有的则直接在档口旁支起直播补光灯和手机支架,语速飞快地介绍当天直播卖间的衣服。

万佳是中国最大的女装批发市场之一,白天,数以“吨”计的女装从这里发往全国。晚上,这里是草根主播寻梦的淘金地。

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摄影:IT时报

“隔壁婷子‘爆单’了,一件加绒卫衣卖了3万件。”和姐姐吃饭时,妹妹圆圆不无艳羡地说道。

“3万单……”弯弯心里默算了一下,快速将外卖吃掉便又去理货了,她的抖音直播间马上要开播了。

卖了8600亿的双11,却是“草根主播”的流量黑洞

圆圆(左)、弯弯(右),摄影:IT时报

在万佳三楼走一圈,那件“爆单”的粉色卫衣到处可见,打开抖音,几个正在万佳直播的主播小黄车里也都挂着这件标价59.9元的衣服。

“为什么我们没有把这件衣服卖爆?”一位主播有点遗憾地摇了摇头,在她的抖音作品栏里,有着和婷子几乎一样的短视频。

卖了8600亿的双11,却是“草根主播”的流量黑洞

从左到右,依次是正在直播月月、圆圆和弯弯,摄影:IT时报

只要有“爆款”,迅速模仿主播作品和上线同样产品,是万佳主播们常见的操作,就算一模一样的幸运不会有,但如果“抖爸”认为这是件好商品,大家都能蹭一波红利。

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摄影:IT时报

如何“爆单”是门玄学,对于在万佳直播带货的弯弯们而言,似乎只有两个因素是确定的——作品和直播时长。

作为短视频平台,抖音早期以短视频带货进入电商领域,今年开始发力直播电商。如今,短视频+直播,几乎成为抖音带货主播的标配。

什么样的作品能红?没人知道答案。

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摄影:IT时报

今年3月、4月疫情防控刚进入常态化时,流行的是“打工人”系列,孤身一人前往万佳打拼、被档口老板冷嘲热讽、热爱服装事业永不放弃的女孩,是作品的主角。

最近“爆单”的婷子今年3月开始在万佳找工作,4月中旬开始做直播,“创业系列”作品几次被抖音热门位推荐,1个星期粉丝破1.8万,1个月卖了5000件。

但现在,再讲“创业辛苦”已经带不来新粉,卖场里几乎所有作品都集中在“价廉物美”上,“什么,99元的卫衣这里只要30元?”是常见套路,“宝宝们,今天又帮你们找到一款……”是熟悉的开场白。

只是,类似的内容,结果却大相径庭。没人说得出婷子那条赢得8万点赞的作品究竟好在哪里,但它就是莫名其妙火了。8万点赞,意味着至少数百万的浏览量、3万个订单以及近200万元的销售额和数十万元的利润。

直播行业里有句名言:“最可怕的一天是你数据不好的那一天,第二可怕的是你数据很好却不知道为什么的那天。”

“作品”“作品”,几乎每个被采访的主播都在焦虑拍摄怎样的短视频。

“再来一次”“再来一次”,和弯弯在同一家档口直播的同行,已经一次次反复拍摄了大约一个小时。

“你看人家拍了这么久,我们拍得就很快。”吃饭时,这句话弯弯和妹妹说了两次。

几乎同一时间,距离广州1167公里的浙江义乌市北下朱村,也呈现出一片忙碌的景象。

街边大大小小的商铺门外堆积的快递包裹如小山高,站在大街上能听到不同店铺里打包货物时快速撕拉胶带的声音。

卖了8600亿的双11,却是“草根主播”的流量黑洞

义乌市北下朱村,摄影:IT时报

抬头向商铺楼上看去,几乎每个窗户都灯火通明,窗户的那头是义乌带货主播的身影。

上午发货,下午拍段子,晚上直播是义乌主播们的日常。这样看似充实的生活却让李颖深感焦虑,“尝试过做主播、坚持过、也爆单过,体验完了就该回去了。”

5个月前,在河南南阳做针织生意的李颖在抖音上刷到一位老乡,看他直播“爆单”后一夜赚20万元,便趁着来义乌进货的机会,成为义乌北下朱村直播鼎盛时期主播中的一员。

“每天直播都很盲目,不知道拍什么段子,也不知道什么商品会爆,看到别人爆什么单,我就赶紧跟风去拍。”由于对抖音不太熟悉,李颖没能找到适合自己的选品,唯一的抖音账号“诺一商贸百货”只爆过2次单。

“第一次爆了上千单是在来义乌没多久,直播前我发了卖袜子的段子,浏览量和点赞量都不错,直播的时候就爆了;第二次是十一后,我发了小孩子的睡衣段子,直播又爆了2万单。”但其他时候,李颖卖百货时,直播间在线人数仅有个位数。

然而,作品“引爆”只是第一步,要想将这些流量转化为实实在在的订单,需要的还有时间。

弯弯“爆单”的高光时刻,来自一条粉红豹卫衣的介绍小视频,获得1.2万的点赞。此后的三天三夜,弯弯和男友始终没有下播。

“舍不得”是真心话,在抖音的世界里,作品带来的流量闪着“金光”,比起一般随便刷刷的用户,喜欢作品的用户已有相当购买意向,只要直播间里有人气就有转化率。那场直播结束,这款卫衣卖出1万多单。

卖了8600亿的双11,却是“草根主播”的流量黑洞

摄影:IT时报

但这样的高光,不知何时才会再次到来。

休息三四个小时后,11月9日下午七点半,“弯弯严选”又开始直播了。中间的4个小时,弯弯没有睡,而是去各家档口寻找当晚直播的新款。

这次直播一直持续到第二天早上9点,却依然是不温不火的一夜。

万佳女装直播竞争激烈,利润稀薄,对爆单的焦虑来自生存。一件29.9元的T恤,抛去3元的快递费,1.5元的平台分成,利润所剩无几,如果退货率再一高,形成库存,甚至可能亏本。

卖了8600亿的双11,却是“草根主播”的流量黑洞

卖了8600亿的双11,却是“草根主播”的流量黑洞

摄影:IT时报

如同刚开始在淘宝直播的李佳琦,抖音里的草根主播们同样不知道,“抖爸算法”的秘密是什么,有些时候,不断拉长直播时间,只是为了缓解自己的“流量焦虑”。

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摄影:IT时报

草根主播们,等待流量,等待爆单。

02 被“标签”误读

以算法起家、拥有流量分发权力的头条系会在抖音电商上做怎样的文章呢?

在一篇今日头条算法架构师曹欢欢发布的《今日头条推荐算法原理》的PPT里,算法被分为三个维度:内容特性、用户特征、环境特征。

界面新闻曾报道,今年抖音的算法已经不仅仅是推荐好内容,还加入了好商品的推荐权重,根据成交量、转化率、复购率、退货率等指标判断什么是好商品。

某种程度,字节跳动以一己之力完成了对算法的科普。但在抖音电商江湖里,算法似乎并不是那么灵验。

多位主播直言,抖音系统里给出的用户画像没什么用,这些标签无法帮助他们精准定位到用户,并据此拍摄相关的作品。相反,打在他们自己身上的标签却是“生死攸关”。

卖了8600亿的双11,却是“草根主播”的流量黑洞

图源:字节跳动

海哥新买了一部手机,他准备申请一个新手机号码,注册一个抖音新账号。在万佳服装批发市场,打扮潮流且高挑的海哥在众多走播中显得别具一格。

坐拥近万名粉丝的他,抖音视频的点击率有800万,“整个市场里你去问,我估计没有人比我更多。”

这样的高起点并没有让海哥的带货之路一帆风顺。47岁的海哥是湖北人,在广州服装批发市场摸爬滚打了10年,去年生意不好,他关掉了档口,今年,海哥决定转型做带货主播。

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海哥在批发市场直播,摄影:IT时报

作为抖音的深度用户,他擅长用好的文案和炸街的视频拍适合自己风格的段子,算是个小有名气的生活类主播。

10月1日正式在抖音账号上开始直播的海哥,做主播的第一个月,粉丝数便涨了1000。海哥的抖音账号叫“海哥(湖北)”,在他置顶的作品里,其中有一条点赞数量为2788,点击率超过百万。可眼看粉丝还差500人就到1万了,他的号却突然“沉寂”了。

“按常理来讲,如果你的视频播放量达到800万,意味着至少有1万人会点开你的抖音小黄车关注你卖衣服。但我的直播间一个人都没有。”

11月8日晚上10点,正是直播的黄金时段,海哥却早早收了摊,从下午1点到现在,他一共只卖了8件T恤。

海哥似乎感觉抖音给自己打上了生活、娱乐段子手的标签,“那些拿着钱想衣服的人,抖音一个都不给我推。”

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海哥,摄影:IT时报

李颖也觉得抖音在给自己的账号打标签,“在老家时,我用抖音账号拍过针织品的段子,抖音可能给我打了针织标签。

来到义乌后,我卖的都是百货,抖音却没法识别,我推的都是想买针织品的用户,结果连续几个月,我直播间人数都非常惨淡。”仅有的两次爆单,都是因为那天她正好卖了针织品。

2018年,抖音更新了品牌slogan,“让崇拜从这里开始”更换为“记录美好生活”,这让抖音的调性开始下沉,并迅速在流量和内容上超过快手,大量段子手生存在抖音上,并依靠直播打赏获得收入。

但电商带货显然更容易“一夜暴富”。大量娱乐主播开始转型带货,而原先积攒的粉丝似乎并没有给他们带来太多红利。

一位主播如是解释抖音和快手粉丝的不同:“快手的买家都是老粉丝,所以主播介绍商品是流动式,像薇娅那样,一件件过,老铁们自己会去‘车’里买,而抖音的粉丝,并没有强黏性,进入直播间的基本都是流动买家,主播必须不停重复介绍商品。”

从记录生活转型电商带货,需要“去标签化”的,不仅仅是主播,还有抖音。没有淘宝天然的电商基因和快手强黏性的老铁文化,在人、货、场的进化中,抖音需要更多改变。

03 将短视频红利留在抖音

“今天冲动了。”看到直播间里始终在两三徘徊的观看人数,海哥买了100元的DOU+,但很快便消耗殆尽。

抖音初期的流量红利正在消失。

多位主播都感到,上半年作品出爆款的概率更大,抖音会给很多自然流量,但到了下半年,带货主播越来越多,想出圈就得花钱买流量。

此前,一家MCN机构负责人表示,抖音账号积累的粉丝对直播电商的帮助不是很大。

他公司旗下一位粉丝量几百万的主播尝试了一场不投放Dou+的直播带货,一场只卖了几百块钱。“只要想卖货,每场都要投放”。有数据显示,目前Dou+的投放成本已经比年初增长了一到两倍。

卖了8600亿的双11,却是“草根主播”的流量黑洞

“我今天买了500元DOU+,可前半个小时,基本没有人。”另一名走播向海哥抱怨道。双11期间,抖音电商的流量都被淘宝分走了,很多直播间的观看人数很低,有的主播会花钱买一点流量,可流量流逝的速度越来越快。

双11抖音流量被其他电商平台分食似乎已成共识,李颖好不容易积攒起来的粉丝流失了近5000,抖音粉丝跌至4.9万。

这应该也正是抖音所焦虑的。

业内一直传言,字节跳动电商今年GMV(成交总额)目标是2000亿元人民币,但2020年即将过去,这个目标未必能实现。有媒体透露,截至三季度末,字节跳动电商今年GMV不足千亿元。

11月12日,抖音电商公布数据,11.11抖音宠粉节(10月25日至11月11日)期间,该平台整体支付成交额突破187亿元,而据网经社“电数宝”电商大数据库,2020年双11全网交易额逼近8600亿元。其中,天猫交易额达4982亿元,京东交易额超2715亿元,同比增长32.82%。

可比的竞争对手快手虽然没有公布整体数据,但仅辛巴家族便斩获了88亿成交额,而抖音一哥罗永浩最近31场直播带货金额总共约9.6亿元。

不过,种种迹象表明,抖音正在全面发力电商,6月18日,电商成为字节跳动一级业务部门,而抖音是落实这一战略业务的核心平台。

10月9日,抖音宣布,即日起第三方来源的商品将不再支持进入抖音直播间购物车,也就是说,原先买家可以跳转到淘宝、京东等平台的购物,如今只能在抖音小店内直接购买。

当年,李佳琦在淘宝直播了两年依然是个小主播,却靠抖音上的魔性视频出了圈,此后反哺淘宝,最终成长为今日淘宝直播一哥。

卖了8600亿的双11,却是“草根主播”的流量黑洞

如今,抖音自己要做电商,想必再不能让这样的事发生第二次,所有因内容产生的红利,都必须留在头条系。无论是罗永浩这样的大网红,还是像弯弯这样的草根主播。

或许正是这种决绝,让抖音选择在双11前与传统电商“断舍离”,即便这样在开始可能会让主播们损失一批客户。

抖音也必须这么做。在字节跳动对抖音的未来规划中,独立上市是最终之选,但光靠广告,天花板明显。

如今,抖音日活已经有6亿,此前据晚点LatePost的报道,2019年10月底抖音已经实现日赚2亿广告收入,但抖音广告位设置,也已经到了10%-20%的天花板。

今年,抖音正在持续开垦其商业化的洼地。从2019年开始发力直播至去年年底,抖音已实现月入几十亿元,相当于快手2019年上半年的水平。明年,抖音直播将扛起收入大旗。

目前,在直播方面,抖音向主播收取的费用是佣金。根据主播所挂的链接,佣金费用在5%-10%之间。以面朝科技此前发布的《2020年直播电商数据报告-抖音VS快手》来看,抖音主播直播6个月共带货119亿元。如果以最低5%的佣金粗略计算,抖音收取的佣金费用至少有5.95亿元。

有媒体援引业内人士分析称,抖音对标的从来都是淘系。但对于抖音而言,除了拥有流量优势,淘宝在电商道路上曾踩过的坑,它一个都避不开。

爆单后的李颖并没有因此走上人生巅峰。第二次爆单,厂商发出的货中掺杂了很大一部分残次品,退货单量高达数千单,李颖的高光时刻瞬间按下了暂停键。

“当时厂商的客服电话被打爆了,他们解释说不知道货会这么差,愤怒的买家打不通客服就把电话打到我这里。”

作为宝妈的李颖内心非常过意不去,但凡接到的退货电话,她都承担了运费和库存,“那段时间非常煎熬,我也哭了好几次。最难过的是有人打电话骂我‘你卖的东西质量这么差,怎么不被车撞死’。”

在“人、货、场”电商三要素中,抖音拥有的是人气和流量,其他两要素则差距明显。像李颖这样的草根主播,无力控制供应链,一旦商品出问题,只有两三个人的团队,很容易便被售后压垮。

罗永浩的“交个朋友”,从4月1日走到现在,也将主要精力转向供应链,并以此孵化出李诞等明星主播,但抖音作为平台,也必须掌控供应链。

更重要的是,靠商品才能撑起的“场域”,靠人能撑多久?

“网红直播第一村”北下朱,不足0.5平方公里的面积,99栋农民房,却挤满了15000名主播。这里每年创造着超过200亿元的交易额,商铺租金经年累月更是涨了十几倍。

每天下午5点左右,直播村内的主街都被各种车辆堵得寸步难行,忙着拿货的蓝色小三轮穿梭在车流间。

晚上7点后,那些在街边拍摄夸张短视频的戏精段子手们早已收工,只余零星的几个主播还面对着镜头,在夜幕下用歌声吸睛。

主播们的人生百态在抖音短视频里刷出了淘金梦的两重天:一边是创业者负债百万后在镜头前重整旗鼓,争取一年内买房买车,另一边是薄利多销的小商品,“不爆单就撑不下去”。

一位负责对接北下朱内供应链公司的快递从业者望着喧嚣不再的街道,坦言道:“这里的成功和失败大概各占一半。一个主播什么都不会,前期涨粉很困难,刚起步时订单量少,供应商的价格就压不下来。”

白天开三轮、晚上开超跑一说并不是短视频里的段子,而是北下朱最令人羡慕的一种画风。但面对租金压力,那些坚持不下去的人只能黯然离场。

与传统电商“割袍”的抖音,是否会遭到反噬?将内容红利留在头条系,能否带飞电商?即便是准备在抖音里开设旗舰店的大品牌,业已暗自嗅到“二选一”的味道。

如果有一天,左手淘宝,右手抖音,你选谁?

主创简介:

作者/IT时报记者 郝俊慧 李丹琦 李蕴坤

编辑/挨踢妹

排版/黄建

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