Facebook 四重奏:社交巨头旗下应用的“大一统计划”(上)

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编者按:在最近掀起的对科技的抵制潮当中,Facebook无疑是其中的众矢之的。垄断、侵犯隐私、助纣为虐、唯利是图……使命是让人类更紧密联系在一起的社交平台,现在却变成了推动族群撕裂,放大极端言论的工具。要求对Facebook行使反托拉斯法的呼声日益高涨。但正当此时,Facebook却迈出了将旗下的Facebook、Messenger、Instagram以及WhatsApp整合到一起的实质性步伐。这究竟是为什么呢?Harry McCracken推出了一篇长篇特写进行剖析。原文标题是:Inside Facebook’s quadruple play: How the company is finally melding its apps。篇幅关系,我们分二部分刊出,此为第一部分。

Facebook 四重奏:社交巨头旗下应用的“大一统计划”(上)

划重点:

Facebbok的新愿景是从“城市广场”变成“客厅”

为了实现这一目标,Facebook的旗下应用将遵循统一的战略

Facebbok推出了一站式设置中心Accounts Center是迈出的关键一步

一度被认为是解决方案的(科技巨头)现在已经变成了问题,拆分的呼声日益高涨

CEO 马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)和Facebook的其他高管是什么时候开始讨论把将公司的服务组合当作更像是投资组合来对待的,Stan Chudnovsky已经不记得了。这位Facebook Messenger的现任副总裁只记得,随着Facebook、Messenger、Instagram和WhatsApp的用户数相继突破了10亿大关,公司原先让这4个app保持相对独立的想法变得越来越难以处理。高管们不再让每个app保持烟囱式的隔离,而得出了一个结论,Chudnovsky说:“如果我们正在开发的体验联系更为紧密些的话,就可以为大家提供更好的服务。这一点早就有人提及。从来没有明确的是,究竟如何走到这一步,以及如何确定其优先级。”

Facebook迈出了新愿景的关键一步

为了推动这一进程,扎克伯格做了他经常做的事情:在Facebook上发布了相关信息。2019年3月6日,他分享了一份3219字的宣言,标题叫做“一个注重隐私的社交网络愿景”。在里面,他拿社交网络的“城市广场”(Facebook和Instagram新闻流所提供的公共会议区为主的地方)与更为私密的“客厅”(私聊群,以及通过Messenger或WhatsApp进行的聊天)进行了对比。

扎克伯格写道:“今天,我们已经看到,私聊,阅后即焚的故事,以及小群是目前为止在线通信增长最快的领域。” 他详细描述了一项为期数年的计划,这个雄心勃勃的计划打算推动Facebook的服务组合朝这个方向积极迈进,并整合到一起。为了实现这一目标,Facebook、Instagram 、WhatsApp以及Messenger将遵循统一的战略。

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Stan Chudnovsky,副总裁,Messenger负责人:“要对十亿用户这种量级的服务动手术会给方程式引入了大量的复杂性。这就是为什么这件事要花这么长时间的原因。”

那差不多是19个月前的事。之后,Facebook基本上就对这项工作闭口不谈,因为其规模和复杂性太大了,哪怕是比较简单的事情也会变成充满陷阱的庞大项目。不过,该公司终于开始推出扎克伯格那个新愿景的关键组成部分。

9月29日,Facebook推出了Accounts Center,这是个一站式的中心(还处在测试模式),用户可以到这里查看和更改Facebook、Messenger和Instagram的设置,包括可以登录到每项服务,以及自动交叉发布等功能。它还开始推出基于Messenger而不是自有实体的Instagram聊天功能的新版本。这两项服务的用户均可用Messenger或Instagram app跟任意的Messenger或Instagram好友聊天。

鉴于该整合计划某些最棘手的部分(比方说,跨Facebook所有聊天产品的端到端加密)尚未实现,本周的发布仅仅是个开始。但是这仍然是一次有意义的转型标志。曾经在很长一段时间内是Facebook的产品大帝,在扎克伯格发表了那篇文章之后不久就离开了公司,然后又在去年6月重新出任首席产品官的Chris Cox说:“公司刚成立的那十年的确把更多注意力放在公共场合上,比方说新闻流、故事,大群等。”随着本周新功能的推出,“如果我们取得成功的话,从长远来看,这将会让我们朝着目标向前迈进几步(几个百分点),后面还有很多工作要做。”

使用了Facebook的服务组合的那24.7亿人对这些变化以及将要推出的更多改变会作何反应,甚至就连Facebook都不知道。尽管扎克伯格经常就Facebook的未来发布消息,但实际情况未必总是配合。比方说,在2014年的时候,他曾大胆预测,用户生成视频会在五年内成为该网站的主导。现在已经过去六年了,我们的新闻流仍然被文字占据。但是,他之所以把目光投向自己担任主持(而且仍然非常赚钱)的城市广场,原因也很容易理解。而且这不仅仅是因为更注重隐私的app越来越受欢迎了。

虽然私聊也有自己的问题——WhatsApp和Messenger均对消息转发做出了限制以延缓假消息的传播——但Facebook引起的争议主要来自公共领域。在该网站上分享的任何一条虚假信息、恶作剧以及仇恨言论,都可以马上传播到数百万人,这一点导致该公司成为了政客和监管机构的目标。甚至从历史上看属于公司真正信徒的部分Facebook的员工都表达了抵制情绪,他们在推特上表示了自己的不满,并且在六月份时还举行了一场虚拟罢工。

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基于Messenger的Instagram新聊天功能会根据你在Facebook上屏蔽的对象来建议你屏蔽谁。

自扎克伯格发表了那篇文章以来,随着2020年的现实世界的动荡不安(COVID-19大流行、乔治•弗洛伊德被警察引发的抗议、美国总统大选公正性面临的威胁)涌入到Facebook上面然后又反馈回现实世界,大家对此只会变得越来越关注。该公司对混乱局面的处理尤其是该公司拒绝屏蔽特朗普总统那句“敢抢劫就开枪(when the looting starts, the shooting)。”,给自己招来了反对派。 至少在7月份时,作为一项名为Stop Hate for Profit的行动的一部分,有1200多个品牌暂停了跟Facebook的广告合作。不过公司的收入损失微不足道。

拆分Facebook的呼声日益高涨

对Facebook力量膨胀的担忧并不是什么新鲜事,但对此要做点什么的心情却越来越迫切。在扎克伯格公布了对该公司新愿景两个月之后,他的哈佛同学,Facebook联合创始人Chris Hughes在纽约时报发表了一篇具有煽动性的评论文章,称“是时候拆分Facebook了。” 去年7月,众议员David Cicilline (D-RI)在美国众议院司法反托拉斯小组委员会听证会上也抨击了扎克伯格,他说:“你的平台太大了,就算有适当的政策就位,也控制不住致命性的内容。坦率地说,我相信这触及了美国的核心。”

《The Age of Surveillance Capitalism》一书的作者Shoshana Zuboff说:“来自社会底层的呼声愈演愈烈,感觉我们一度认为是解决方案的(科技巨头)现在已经变成了问题。我认为,正是公众不适感、恐惧感的这种转变最终也调动了立法者。”

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《The Age of Surveillance Capitalism》的作者Shoshana Zuboff :立法者最近对Facebook和其他科技巨头的监管举动反映出越来越多的人意识到这种经济模式已经失控了。

这种印象跟Facebook的自我形象有着天壤之别。Naomi Gleit是Facebook负责产品与社会公益的副总裁,在斯坦福大学的时候她曾写过有关Facebook的论文,然后在不到一年半之后的2005年加入了该公司,她对“大家所理解的意图以及我们的真正意图之间的鸿沟”依然感到遗憾。但是事实依旧,在很多人正在质疑现在这种形式的Facebbok是否应该继续存在的时候,Facebook却在把自己的app进一步整合成一个更庞大、更可怕的网络。

Facebook的大规模再造工程跟各种外部威胁的确是同时出现的:对规模的威胁,主要收入来源(定向广告)面临的威胁,以及对平台上发布内容的责任担保等。所有这一切导致当前成为公司面临着前所未有的时刻,而且,也是因为我们谈论的Facebook正是社会本身。

让被收购对象做自己已成往事

曾经有一段时间,Facebook的策略是把自己的组件当作更像实体来区别对待。Instagram联合创始人,彼时的CEO  Kevin Systrom 2017年的时候曾告诉我说:“我喜欢大家来Instagram园区,因为并不是每个人都能意识到我们的自治程度有多高。”当时他的公司刚刚从Facebook的总部搬走不久,从加州Menlo Park的那个感觉是全世界上最大的宿舍,搬到了1.5英里之遥的那个自己的炫酷总部,里面不可避免地装点着展现了Instagram用户最好的生活的放大照片。

当时, Systrom把自己跟扎克伯格与Facebook COO Sheryl Sandberg的关系描述为CEO与可信的董事会成员之间的关系。他解释说:“他们提供输入和指导。但是,你也被赋予了完全的自主权,并且可以推动自己的愿景发展,而这个愿景正好也能推动更大的公司的愿景向前发展。”

让Instagram做自己是个好生意。Facebook在2012年以10亿美元的价格收购了这款现象级的照片共享app后,在短短18个月内就吸引了3000万用户。多年之后,Instagram在Facebook阻击曾两次拒绝扎克伯格收购提议的Snapchat的战略当中起到了决定性的作用。后来Snapchat推出了有时限的有趣功能“Stories”,随着这一功能的流行,Systrom的团队在2016年也迅速效仿,开发出一个广受欢迎的山寨版,但给人的感觉仍然出自Instagram内部。

Facebook有没有不断向Instagram施压,让后者做出变更令其感觉不那么的Instagram化呢?绝对的。但在跟Facebook交叉推销时,Systrom有足够的定力去抵御这种入侵,以防破坏了该app雅致的美感。一位前员工回忆说:“我见到过类似那样的东西,然后它们就消失了。我们赢得了那些战斗。”

如果说有什么区别的话,WhatsApp甚至更像一个公国。2014年,Facebook宣布了190亿美元的收购要约,但在监管障碍被最终扫除之前,WhatsApp CEO Jan Koum曾告诉我说,就算交易达成,他的公司也“没有改变执行方式的计划”。他们没有。

在创业的时候,Koum和合作伙伴Brian Acton都曾强烈反对收集有关用户的不必要数据,并用广告来养肥自己的应用。他们在2012年的一篇博客文章中曾警告说:“记住,一旦牵扯到广告时,用户就变成产品,”这都不需要提及Facebook来表达自己的观点了。被收购后,随着WhatsApp到2016年初发展到10亿用户,该app仍继续拒绝广告,拥护隐私。童年4月,它启用了终端到端的加密,阻止消息在用户间传递时被破解,甚至连WhatsApp自己也不行。

Instagram和WhatsApp的创始人在Facebook内享有的自由因其时间之久而引人瞩目。但就像Steven Levy今年的《Facebook: The Inside Story》以及Sarah Frier的《No Filter: The Inside Story of Instagram》所描述的那样,这件事不会永远持续下去。Systrom以及Instagram联合创始人Mike Krieger均意识到扎克伯格在故意克扣资源。Koum和 Acton则受到了来自Sandberg压力,要他们植入自己所鄙视的定向广告。2017年9月,Acton提出辞职,随后在推特上发了一条带有挑衅性的推特“现在是时候#deletefacebook了”。次年四月,Koum也辞职了。五个月后,Systrom和Krieger也离开了。

各自的创始人出走后,Facebook的资深高管Adam Mosseri和Will Cathcart分别接管了Instagram和WhatsApp 。这两人都是扎克伯格的副手,并且曾负责过Facebook的动态消息(News Feed),这为Facebook即将推出的统一计划奠定了基础。

译者:boxi。

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