大风起兮会员店

觉得人生荒谬而无意义的时候,我们该如何面对?

还有比从惩罚中寻找快乐更叛逆的事情吗?

编者按:本文来自微信公众号“灵兽”(ID:lingshouke),作者 李又寻欢,36氪经授权发布。

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Costco的火爆,谁都眼馋。

盒马的首家x会员店,多少也受了它的”刺激“。

9月28日,《灵兽》在现场看到,x会员店首批上线的爆款商品包括1499元的飞天茅台、79.9一箱24瓶的依云矿泉水、盒马MAX南极银鳕鱼圆切中端等。当然,对于飞天茅台这种硬通货,会员必须在门店购物满1500元才有资格换购一瓶,且每天限购1000瓶。

再过3天,也就是国庆节,这家位于上海浦东商都中心B1层、面积达1.8万平米的会员店就将正式对外营业,覆盖浦东区距门店约20公里,杨浦区距门店约15公里的配送范围。

这其实已是“旧闻”——早在几天前,这一消息业界就已经传的沸沸扬扬。

早在6月份,盒马就说过将在上海开出X会员店,如果在上海运营成功,这一业态就将推广至北京、深圳和西安等地。

大风起兮会员店

显然,上海消费者对Costco的追捧也是促使盒马将目光瞄准会员店业态的一大原因。

盒马商品采销全国总经理赵家钰介绍,x会员店的SKU数在1500个左右,比盒马鲜生的单品要少,但更精选。

对于为何选址上海,盒马的解释是上海X会员数最多,盒马x会员计划2018年在上海最先推出,以商品权益为核心搭建会员体系,2019年推广至北京、成都、西安等全国其它城市。在目前8个开通x会员的城市里,仅上海,就有50万的x会员数。

“Costco进入中国市场,在没有线上的情况下同样很火爆。”盒马CEO侯毅说,他带着团队连续几天在Costco全场调研。

事实上,在几天前《36氪-未来消费》举办的2020未来零售峰会上,他已经透露了不少x会员店的信息,“我们花了两个月的时间,下决心从商品的本质开始做,全额买断,定制自有品牌。这家店有大量为X会员定制的成系列的盒马自有品牌商品。”

《灵兽》了解到,盒马X会员店自有商品包含了自有品牌Max,海外直采,品牌独家定制。其中自有商品占比超过40%,自有品牌“盒马MAX”占比超过20%,近10% 的商品是盒马海外直采。这些商品既包括美国开心果、秘鲁蓝莓等全球直采商品,同时也涵盖崇明大米、鲜肉笋丁烧卖等上海风味商品。

大风起兮会员店

比如盒马X会员店售卖的坚果是由新加坡一家公司定制的,完全可以与Costco竞争,侯毅说:“未来一两年里,盒马商品至少50%是外面买不到的。”

除了商品,线上能力也是盒马的一大优势。天然有着互联网基因的盒马,在到家业务这块,能力和经验都是目前零售业里最丰富的——这一点,无论是已经进入中国20多年山姆会员店还是Costco,都比不上。

《灵兽》了解到,浦东森兰盒马X会员店正式营业后,将为盒马X会员提供“半日达”线上配送服务,使用汽车直送到家和配送站接驳两种配送方式。

线上同样会是会员店业态未来的一个较大的增量市场,山姆会员店从去年开始发力云仓建设就在于此,很大程度上弥补了门店数量不多,覆盖区域不够的问题,再加上与京东合作,借助京东的物流配送能力,坪效得到了大幅提升。

另一方面,盒马在品牌、营销、策划及与用户互动上,也不缺乏手段与方法论,此前的经验和能力,都可以复制到会员店业态上。

换句话说,在吸引消费者的目光上,盒马x会员店应该不需要发愁。

2

显然,几年的新零售摸索过后,经过多种业态的试错与尝试,侯毅对于零售行业的未来也有了更为深刻的判断,“未来零售的竞争不是线上线下,不在于你有多少个端口,而在于整个商品供应链体系是否赢得绝对的比较优势。”

这与《灵兽》这些年来一直强调的观点一致:零售业的竞争,归根到底是供应链的竞争——这些年来讲的效率,终极体现,仍然是在供应链上,更具体一点,是商品。任何其他的价值,都是建立在商品这一基础之上。

这个世上或许有捷径可走。但在零售业的供应链上,日积月累、脚踏实地才是惟一的捷径。

侯毅认为,Costco在上海市场的火爆,某种程度上折射出中国零售业的商品和供应链的落后,“不管是电商还是实体零售企业,我个人觉得落后全球20年时间。”而Costco、山姆会员店等全球巨头能力在这一业态的角逐,可以真正提升中国零售业的水平。

不过,知道和做到之间,仍然有着一段并不算短的路程。

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以会员店的商品差异化为例,定制化的产品、独有且高性价比的供应链能力,除了需要有钱,还需要足够的市场影响力,即需要超大规模、足够的品牌张力、足够的议价能力,在这样的提前下,品牌商才会认可。如果没有品牌商的全力配合,仅凭零售企业的美好设想是无法完成的,而这种能力也非一朝一夕可以炼成。

中国本土零售企业在会员店上折戟的也并非没有。

早在2015年,物美就想在会员店业态上分一杯羹,并从山姆会员店、麦德龙等会员店业态挖了一批专业人才,

时年8月,其在北京管庄推出尚佳会员店,会员卡收费150元。彼时,这家店的商品颇有点让人熟悉的感觉——比如店里居然也出现了山姆会员店畅销的枣泥核桃面包,甚至还有Costco的自有品牌瓶装水。

尽管物美的首家会员店在开业时已经有了2万会员,但仅仅一年多后,2016年12月,这家店就被物美转为旗下进口食品超市,其当时号称两年内在北京开出5家会员店的计划也直接告吹。

同样,2015年永辉也在上海开出超市会员店。2016年,正大在佛山、苏州开设会员制仓偖超市……中国零售业从不乏在业态上的“创新”者,但遗憾的是,大部分本土的会员店,最后都“泯然众人”,截至目前并未有一家成为“黑马”。

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这至少反映出几方面的问题:一是,比起已经熟稔的大卖场,本土企业在会员店业态上没有经验,也不专业,难度不小;二是,定位和市场存在一定程度的脱节;三是,这些会员店更多是在概念上做文章,但市场用业绩“打脸”——概念与噱头不可持续,核心还是商品和服务真正能得到中产消费者的认可。

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侯毅也承认,Costco围绕商品打造了全球最有效的商品供应链体系,这其中当然也得益于其9000亿人民币的年销售额。“Costco进入上海以后,你会发现很多商品是中国市场价格的一半,很多是全球定制,是其他卖场没有的。”他说,Costco的核心是就基于消费者全部定制化产品以后,赢得了商品本身最佳的价值。这是今天中国零售业最落后的地方。

所以,这一次,有着深深新零售标签的盒马,能否用x会员店,改变中国本土零售企业在会员店业态上屡败屡战的尴尬状况?

毫无疑问,相当有机会,虽然一切仍都有待市场检验。

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定制商品,某种程度上说,就是自有品牌,会员店与其他业业态的差异化,也尽显于此。

山姆会员店和Costco在这方面各有千秋,其依托全球供应链与规模建立起来的商品开发体系,的确是吸引用户复购的法宝之一。

自有品牌方面,盒马这几年其实也颇有些亮点。继最初的“帝皇鲜”“日日鲜”等商品系列,其已陆续推出“有机鲜”、“零系列”、“高山鲜”等系列自有商品品牌,不断加大自有品牌的占比。去年10月,盒马全国标品采购总经理赵家钰就称,“盒马牌”商品的占比已经超过10%。

而盒马旗下的自有品牌——盒马工坊以3R商品为主线(Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat,即烹、即热、即食),融合了熟食、半成品、面点、时令点心这四大鲜食品类,月销售额破亿,目前已占自有品牌整体销售近40%,在上海区域已超50%。

大风起兮会员店

也可以这么说,自有品牌或者说定制品牌能否获得消费者青睐,是会员店成功的一半。因此,盒马x会员店的机会在此,当然挑战也在此。

盒马X会员店的商品性价比也似乎还不错。如法国的巴黎水、依云,意大利的圣培露、日本的富士山泉。全部采用了国际直采的模式——通过盒马管理的供应链网络从国外工厂直达X会员店,做到市场最低价。如依云500ml 在盒马x会员店的价格是79.00元/箱,折合单价3.29。,售价仅为49.9元。

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从这个角度来说,如果能持续确保商品品质和现时的价格,X会员店还是颇有市场竞争力的。

《灵兽》认为,会员店是商超业态里最能建立起高忠诚度的业态,甚至可以说没有之一——当年山姆会员店只在深圳有店时,不少广州的消费者,会专程开车去深圳的山姆店购物,由此可见一斑。

而另一方面或许更具说服力——在中国市场,山姆会员店的付费会员数达到300万,核心会员续卡率超80%。更重要的是,为沃尔玛贡献最多利润的一直是山姆会员店,而不是旗下的其他业态。

当然,忠诚度的培养是需要相当长时间的。山姆会员店当年进入中国,用了20多年的时间,终于在前些年开始步入发力期,原因有几点:一是,长时间的培育市场,引导了消费者的消费习惯,也最终赢得了认可;二是,在中国市场收获了大量的忠诚客户;三是,中国一二线城市和沿海城市的中产阶层足够庞大,可以支撑会员店的发展;四是,最核心的,山姆的商品足够打动用户。

不过,会员店这种模式在中国市场快速扩张并不容易。

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一方面,会员店的选址受到地段、停车场、面积、周边消费人群等多方面因素影响,更为严苛;另一方面,会员店这种模式在中国仍然不是针对最大众的底层消费者的“产品”,而是白领以上到中产阶段的客群,符合这样双重标准的城市、地段以及再加上合适的物业,都给门店数量的快速规模化加大了难度。

这也是尽管近几年山姆会员店已经尽可能的加大了开店速度,却仍然到2020年底,门店数量也只能达到30余家的原因之一,导致其要用云仓来对市场需求进行补充。

同样,盒马的x会员店也会面临这样的问题——好在,从盒马几年内开出近200家大店的速度来看,选址并不能难倒它。再退一步讲,盒马目前的大店里,多少也会有一批可以改造成会员店——只要会员店的业绩表现足够亮丽。

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很多人喜欢把同一业态视为竞争对手——比如盒马这次开会员店,就是要挑战Costco,和之前Costco和上海开店时,也有不少观点称Costco将对山姆会员店形成挑战。

盒马似乎也喜欢这么比较。

侯毅也称,盒马X会员店就是对标国内的Costco和山姆会员店,他甚至不避讳地表示,与COSTCO、山姆正面交锋,能够快速、高效的提升盒马的能力。

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对标当然理所当然,做好正面交锋的心理准备相信也不会假,但《灵兽》认为,这样的对标,更多是一种营销上的技巧。

因为就目前而言,中国市场上会员店的空间还很大,或者说,山姆也仅仅是开了个头,COSTCO更是刚刚开始,盒马也同样如此——3家企业还远远没有在会员店业态上达到激烈竞争的阶段,甚至未来几年都不会进入这个状态。

道理很简单,这是一个目前尚未充分开发的增量市场,谁做的好都会有市场,不存在双方之间争斗得你死我活的状态。

比如,盒马首家X会员店最多是与山姆会员店有点正面杠的意思,两者相距不到5公里,但双方目前商品上的差异,短期内彼此压力都不至太大。而与Costco首店的距离则将近40公里,就算距其第二家店也有30多公里,这样的物理距离,基本上已经不存在什么市场竞争关系,而是各做各的生意,各有各的用户,各行其路。

从这个角度来说,无论是盒马X会员店,还是Costco、山姆会员店,都可以在这个市场上活得很好。

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而且,基本都不需要思考就能知道,接下来还会有其他企业搅局会员店这个市场。

话又说回来,会员店并非是个企业就能干的,相比其他业态,它的门槛相对较高——如果盒马X会员店的落地能够成功,可以说才是其与同行真正拉开距离的开始,以前的都不算。

当然,前提是能够成功。

中国零售市场上,大卖场的衰落是定局,会员店或是大型卖场一条非常不错的出路。在这一点说,候毅的观点《灵兽》非常认同,“中国零售业由于竞争不充分,占地为王,日子很好过,长期以来都不用心研究商品。”他说:“如果不能形成最佳的商品性价比,不能形成最佳的供应链体系,是无法长期生存下去的。”

中国本土零售企业,都得补上这一课,必须迈过这道坎,没有谁可以例外。

毕竟,出来混,迟早都要还的。

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