B站5100万DAU背后的话语势能与商业潜力

净利增长,负债降低,融创稳字当头

净利增长,负债降低,融创稳字当头,站在上市十年的新起点,融创不仅在地产主业形成了系统性的业务能力,同时也在地产+领域构建了极具想象力的业务版图,其下一个十年值得我们期待。

8月27日,B站发布了截至2020年6月30日的第二季度财报,二季度B站营收26.2亿,同比增长70%;月活跃用户达到1.72亿,同比增长55%。

在收入上,非游戏业务收入首次超过游戏收入,占比52%。

与去年同期数据相比,B站在用户增长方面的成绩突飞猛进,并且截至8月27日晚,B站市值为169亿美金,实打实的跨过了陈睿预期的“百亿美金分水岭”。

但就环比而言,B站在二季度数据与一季度相比增幅并不大,用户增长是B站近几年的核心战略,那么就Q2而言,B站主要的精力都集中在哪些方面呢?

其实在二季度,B站发出的声音并不小,致敬年轻人的《后浪》、毕业季纪念校园的《入海》,蔡明变身虚拟主播等,都在微博、微信等社交阵地上引发热议,而热议的话题总是“年轻人”——这是B站在二季度最重要的工作,通过品牌建设与年轻人捆绑在一起。

在B站CEO陈睿看来,品牌工作与用户增长是息息相关的,在财报电话会上,陈睿谈到用户增长方法论时表示:“B站通过内容吸引用户,并用社区留住用户,我们用户增长的推动力,其实是源于内容的出圈,正是因为内容的扩张,我们确实获得了比以前更宽的用户范围。”

并且陈睿将今年B站用户增长的节奏分为三个阶段。

先是一季度疫情的特殊时期,线上娱乐和内容需求激增,B站加大力度推进用户的获取;

在第二季度,国内疫情慢慢结束,各行业复工复产,此时B站做好用户的留存以及用户的输入转化;同时在二季度开启了品牌宣传和品牌认知的活动。

在接下来的第三季度,也就是暑期,是个旺季。B站既会加强用户获取,也会继续做品牌。

在二季度,可以看到B站将用户增长的主要动力放在品牌的建设和认知上,并为三季度爆发做好准备。

回顾二季度B站的动作,可以看到B站是如何牢牢与年轻人捆绑在一起的。

B站5100万DAU背后的话语势能与商业潜力

非游戏收入首次超过游戏收入,

但游戏业务越来越扎实

B站二季度非游戏业务收入13.7亿,游戏业务收入12.5亿,非游戏业务收入首次超过游戏业务收入。

非游戏业务收入中,增值服务业务收入为8.3亿,代表以直播为主的B站用户在付费习惯上越来越好了,“白嫖党“逐渐减少,更多用户有了为内容付费的意识,即便是新兴的虚拟主播,如Vup阿萨的月流水据称也已达到30万。

游戏业务收入依然是B站单项收入最高的业务,游戏业务收入被超过,不代表其营收能力的下滑,相反B站的游戏发行业务,正在更加稳扎稳打,成为国内发行领域的核心厂商。

二季度B站代理了《公主连结》,被视为继《FGO》之后B站的第二款长生命周期产品,给B站的游戏业务带来了强劲的增长,预约量超过650万,新增量也打破了B站所有游戏的新增量记录。

这同时也证明B站在发行能力上,特别是二次元游戏的推广及运营能力,也得到了市场和用户的验证。

B站在二次元游戏领域已经代理或联运了多款长生命周期的产品,如今年将迎来四周年的《FGO》,以及《Bang Dream》等,《公主连结》也同样属于此类。

二次元游戏几乎很少有不长线运营类的产品,对于这些IP向的产品,B站还可以利用自身的内容生态、内容能力,通过衍生周边、线下活动等持续运营、增加玩家与游戏的感情,延长产品的生命周期,比如《FGO》就已经有稳定的线下活动、多项衍生周边等,最近公布的《刀剑领域》新品,可以预见也会同样复制B站二次元游戏运营模式。

何小鹏还缺一张“王牌”

何小鹏还缺一张“王牌”,相比蔚来创始人李斌、理想汽车创始人李想,小鹏汽车创始人何小鹏算是IPO舞台的新人。“很久很久没这么激动了。”何小鹏在演讲一开场说道。

B站的游戏业务主要以发行为主,目前有超过30款独家代理游戏的储备,其中11款已获版号,在类型上,B站试图从已经成熟的二次元游戏中向外挖角更多品类,从而在类型和题材上填补市场上的空缺,在B站年度游戏发布会上,B站公布的作品中包含了柴油朋克、RPG、ARPG等不同的类型,题材上包含了末世、废土、奇幻等。

比如近期的话题新作《糖豆人》,作为一款最多60人的休闲社交游戏,B站成为了其手游版大陆地区的独家代理商,可以说是对社交游戏领域的一种探索。

在广告收入方面,B站二季度的广告营收达到了3.5亿,通过对品牌端的建设和推广,B站已经成为了品牌触达年轻人的必经之路,国内的各大手机厂商,几乎都在B站开过一轮发布会,麦当劳、肯德基、兰蔻、资生堂快消品牌都在B站上做过品牌发布会,与年轻人的连接,是B站与品牌之间最直接的商业通道。

同时B站在广告投放上也是部分热点内容的制造中心,偶有“神来之笔“,比如今年疫情期间在B站上出圈的钉钉,连带着”阿里全家桶“等十几个产品在B站上画风突变,形成品牌放下身段、亲近年轻人的效果。

李旎表示,在三、四季度,B站的活跃社区氛围跟年轻的购买力的优势,其实跟电商品牌组的需求是高度契合的,将成为下半年电商大促时的重要营销阵地。或许今年的双十一、双十二就可以见到B站在其中活跃的身影。

B站还上线了“花火“营销平台,主要为up主提供商单变现的机会,并接入了如微播易等营销平台,为up主提供系统的一些报价参考、订单流程、甚至平台,进行安全结算,目前有超过8000个up主参与花火系统。

B站要抓住的年轻人:14~35岁

B站所囊括的年轻人范围,比人们一般定义的20多岁的年轻人要更广泛一些,B站COO李旎在财报电话会中表示,通过二季度品牌三部曲的建设,B站在14至35岁的全国网民用户中的品牌认知度也提升至60%。

为什么B站会将年轻人定义在14~35岁的区间?

因为B站的几条主要产品和业务线,如视频、游戏、电竞、虚拟主播等,所覆盖的年龄正好在14到35岁的区间,而B站通过不同产品线,逐渐将自身的影响力和品牌形象渗透至不同年龄层的年轻人中。

视频和游戏的年龄层覆盖范围比较广泛,下至14,上至35岁的年龄层都可以是视频、游戏的用户。

之所以上限卡在35岁,因为85年往上的年龄,大多数已经有了家庭和孩子,加上工作压力,游戏时间会被压缩,难以成为重度用户;在视频上,B站的视频年轻文化强烈,弹幕、梗元素也需要一定的理解门槛,35岁往上的年龄同样缺少时间探索这些文化。

电竞用户的年龄会下沉一些,以90后和00后为主,但电竞用户的画像特征很强烈:年轻化、凝聚力强、男性为主,与B站男性用户的画像重合度很高,B站上也有大量电竞用户自主创作的关于选手、俱乐部、比赛的二创内容,而全球瞩目的S10即将于9月底开展,拿下独播权的B站势必会迎来一波流量巅峰,去年S9比赛的同时观看人数峰值曾达到4400万。

电竞是当今年轻人最关注的内容之一,在疫情期间,根据企鹅调研平台,中国电竞用户新增约2600万,根据Newzoo发布的《2020全球电子竞技市场报告》,2020年全球电竞观众规模将达到4.95亿,在腾讯推动电竞产业与传统体育的接轨的形势下,各大流量平台都在布局电竞赛道。

在电竞领域,B站签约了英雄联盟的BLG和守望先锋的杭州闪电队两个品牌,还成立了独立的内容制作团队,一方面团队会帮助游戏IP方游戏厂商、联盟方做了许多围绕内容输出的项目,另一方面则是依托B站的社区氛围,制作面向粉丝的内容,通过内容和战队粉丝、电竞用户、年轻人真正的玩到一起。

面向更低龄的年轻人,B站则满足他们更细分的需求,比如虚拟主播,也就是由国外Vtuber概念衍生的Vup,成为了B站上更年轻用户热衷的内容。

在今年的ChinaJoy上,B站展台专门开辟了一片区域为Vup的粉丝们提供与Vup“三分钟单独会面”的机会,年轻人在见面区域排起了长队,其中最小的粉丝年龄为初中生,最大的是大学生,粉丝年龄层集中在00-05后。

可以看到,在不同的年龄层上,B站都有相应的内容去满足他们的需求,这也是二季度B站格外重视品牌宣传的原因,陈睿表示“品牌宣传就是为了让更多的人知道我们有他们喜欢的好的内容,这就是我们宣传的主题,就是‘大家感兴趣的东西在B站都可以找到。’”

这也是B站在二季度连续三次推出品牌建设,发布《后浪》、《入海》、《喜相逢》的原因,让不同年龄的年轻人都在B站中找到归属,找到喜欢的东西。

年轻人一向是品牌在营销和投放上最关注的对象,B站将品牌牢牢站据年轻人的心智,也为其商业化的打开了更多通路。

李旎在电话会上补充:“下半年,我们会着重从认知到转化这个逻辑去进行。除了常规渠道,市场端也会围绕暑期、开学季、商业节庆、S赛、甚至是跨年晚会等关键节庆时间点,还有年轻人的消费场景,去做线上、线下的营销,包括品牌投放,也作为增长策略很重要的一个手段。“

游戏、广告、直播,是B站商业化上的三艘旗舰,如今在游戏发行业务稳定的基础上,随着品牌形象与年轻人紧密相连,B站广告业务也在快速成长,在下半年即将迎来S10比赛、以及双十一等电商大促活动下,可以期待B站在用户增长和广告营销方面交出新的答卷。

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抖音不是淘宝的敌人

抖音不是淘宝的敌人,抖音小店、快手小店、微信小商店的推广,预示的是内部交易闭环会逐渐普及,而不是彼此封闭的电商生态。

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