人类的悲喜并不相通,除了嗑瓜子

出品 | 虎嗅Pro 投研组

作者 | 陈闷雷

国内最着名的葵花籽品牌,洽洽食品于近日宣布2020年半年报。半年报显现,公司在上半年完成营收22.94亿元,同比增进15.46%,完成归母净利润为2.95亿元,同比增进33.97%。这个结果凌驾了此前的市场预期,且较公司自身的过往功绩也表现不错。近半年来公司在资本市场的表现也异常不错,8月21日公司股价收涨67.30元,较春节后收盘首日涨幅达91.19%,凌驾板块(70.59%)与大盘(26.18%)。

 

一些剖析看法以为,洽洽食品在上半年的结果主假如因为Covid-19形成的居家断绝,花费者有很强的消磨时候的需求,而葵花籽在这一点上正好显著强于大部分零食,进而促进了瓜子产物的高频花费——毕竟“嗑瓜子”确切是中国人民一项汗青悠久又脍炙人口的传统休闲活动。

 

虽然从团体营收来看,洽洽在国内零食行业内并不算迥殊精彩,但公司却在出口这一点上极为亮眼,水平远超那些体量远大于它的合作对手。在零食不出国如许一种实际之下,不起眼的瓜子却漂洋过海,这究竟是怎样回事儿?

 

瓜子也能出海?

 

20H1,洽洽瓜子的出口数据为2.01亿元,占比为8.77%,较去年同期增进了53%。

 

相对数字确切算不上许多,但在休闲零食行业却也称得上是矮子里的将军了,而且是有着相对身体素质上风的伟人。

 

2019年,洽洽食品的出海数据为3.21亿元,同比增进34.21%,而同期三只松鼠、良品铺子、达利食品、好想你以及来伊份等认知度较高的上市公司财报所泄漏的出口金额则基础为0。

 

且这并非是这几家营收范围靠前的企业特有的问题,而是全部国内的零食行业均面对着走不出去的逆境。洽洽虽然体量算不上很大,团体功绩也谈不上亮眼,但惟独在出口这一点上颇有些艳压四方的意义。

 

除了外洋营收的详细数值,洽洽瓜子在外洋的花费者群体也一样值得关注。

 

现在一些所谓“出海”的零食,实在到了外洋仍然是本地的中国花费者购置,这致使其并没有真正意义上的离开华人群体,进而形成了一种没法离开原生贸易环境的“假出海”的征象。

 

但从洽洽在AMAZON.US上的批评区看,这些留言多半来自非华人群体。

人类的悲喜并不相通,除了嗑瓜子

(信息泉源:Amazon.us)

 

可以看到这些来自其他文明圈的外洋花费者一样也能体会到“嗑瓜子”带来的兴趣,而且对产物的口胃赞美有加。

 

显著,洽洽瓜子在一定水平上打破了文明壁垒的镣铐,不像白酒那样受制于审美差别。那末这背地的缘由是什么?

 

休闲零食为什么出海难?

 

正如上文所说,现在国内休闲零食企业浩瀚,但可以出海的却少少。

 

个中缘由很简单,外洋的零食品牌实在是太壮大了。

 

以糖果霸主玛氏团体为例,它在2018年的营收就凌驾了1200亿人民币——这和彼时中国坚果行业的市场团体量旗敌相当。可这不过仅仅是糖果这一子分类下的一家公司,若我们将视野放大到全部国际休闲零食市场之上,则会发明国内企业,哪怕体量最大者,在这些国际巨无霸眼前大概只是受精卵。

 

现在花费者非常熟习的诸如薯片、巧克力、饼干等均是进口货,国内厂商无论是品牌认知度,口胃照样生产技术都没法与外洋那些汗青更长的零食品牌合作,更遑论团体范围了。若一名读者曾逛过如美国本地超市,那末一定会对个中美不胜收的休闲零食印象深入,而比拟较之下国内零食市场的品类雄厚水平则远远不及。

 

所以说,现在国内零食企业在这些“洋”零食范畴内的合作力实在不强——哪怕在国内的市场内,在糖果巧克力等零食子行业中也都是这些外洋品牌占有主导职位,国内品牌完整讨不到什么廉价。

 

本地都打不赢,更不必斟酌什么越洋作战了。

 

坚果炒货自身在外洋非常罕见而且品类极为雄厚,这致使相似腰果,榛子,花生等产物与外洋本地产物比拟缺少合作力,因而缺少出口效果。

 

但瓜子差别。起首就是瓜子在外洋不是一种很主流的零食,更多的是用于生产护肤品,动物饲料(鸟食),以及榨油。只管也有将其作为零食生产的品牌,但口胃上则不是异常雄厚,基础就只是咸味(salty)一种,而洽洽在这方面越发雄厚的口胃设想恰好有比较显著的差别化合作上风。

 

瓜子自身的一些特性也起到了症结作用。

 

起首瓜子作为零食很合适消磨时候,又能比较有用的掌握进食的量。零食的中心花费场景之一就是看电视/聊天时用来消遣,但是腰果、薯片之类的零食因为食用极为方便会致使轻易吃的太多太快,这即致使“运用时长”太短,又会致使摄取过量碳水化合物形成发胖。但“嗑”瓜子却很好的同时处理了这两个问题——频仍的剥壳会让花费者坚持肉体上的劳碌,也可以掌握进食的速率。

 

其次,瓜子作为零食的正反馈极强。剥壳—吃果仁这一行动延续举行,会提供给花费者延续不停的正反馈体验,让花费者坚持精力层面的高兴。比拟较之下,核桃等带壳坚果的问题则是果壳过于坚固,必需借助分外的东西而且比较辛苦,一不小心还会把仁儿损坏致使吃起来很是贫苦。而相似开心果如许的零食虽然剥壳比较简单,但设想一下一袋开心果吃到末了总有几个未启齿的“余孽”时,带来的负反馈怕是会异常之强。

 

再加上瓜子自身的滋味并不差,也没有特别的审美需求,来自碳水化合物与油脂配合作育的香味足以满足世界上大多半人口的需求。

 

综上所述我们可以看到,洽洽胜利出海的症结在于其高度差别化带来的合作上风。强行在外洋品牌的强势范畴与其举行合作显著既不明智也不会有好结果,而反倒是对准间隙市场,对准那些越发细分的范畴才有着越发显著的时机。

 

这大概对其他愿望出海的企业皆是有益的启示。

 

洽洽的团体营业表现怎样?

人类的悲喜并不相通,除了嗑瓜子

(数据泉源:公司公告)

 

2020年上半年,洽洽完成营收22.94亿元,同比增进15.46%,净利润2.95亿元,同比增进33.97%;归母扣非净利润2.38亿元,同比增进38%,可见公司的盈余质量也不错,不存在依靠一次性收入做高利润的状况存在。

 

但现在燃眉之急的一个问题是,包装瓜子是一个基础已见顶的细分范畴,洽洽继承在这一行业内获得增进已极为难题。依据尼尔森数据显现,我国2018年的包装瓜子市场范围约为78亿,且增进也唯一个位数,是一个生长潜力显著不足的行业。而洽洽的市占率已达到了54%,想要依托行业扩容带来增进盈余已不太大概,所以公司的挑选是像大部分零食企业一样举行品类拓展。

 

但问题是,这个历程很不顺遂。

人类的悲喜并不相通,除了嗑瓜子

(数据泉源:公司公告)

 

分产物看,洽洽的瓜子产物完成营收 16.86 亿元,同比增进23.07% ,坚果类完成营收 3.06 亿元,同比增进9.71%,而包含肉干、果干等非坚果炒货类的其他产物线则表现最差,完成营收3.02亿元,同比削减10.60%。公司半年报显现,报告期内,传统香瓜子19%的增进、原香瓜子30%摆布的增进,焦糖、山核桃等蓝袋瓜子上半年完成含税销售额约为4.2亿元,同比增进20%以上。

 

报告期内,公司的三大产物品类在总营收中的占比重分别为73.47%、13.35%以及13.17%。从去年同期状况来看,坚果类增速显著下滑且占总营收的比重也涌现小幅下滑,但反超了营收萎缩的其他产物。

 

可以看到,现在洽洽的中心产物还是瓜子,其职位难以撼动,而坚果虽然也在增进但非常迟缓,非坚果炒货类的产物更是处在萎缩当中。与同行业比拟,洽洽的营收构造过于单一,对瓜子这一品类的依靠水平太高,而同行业中纵然是营收最不均衡的三只松鼠其总得坚果炒货大类占比也只是多于50%。可以看到,只管洽洽认识到了本身产物单一的问题,但多元化之路并不顺遂,非瓜子类的产物在猛烈的合作中显著居于劣势,这才致使增收不利。

 

品牌老化怎样解?

 

虽然出海做的不错,但洽洽面对的贫苦也不小。

 

花费者固然照样爱着嗑瓜子的,只是瓜子实在是一种制造门坎太低的产物,以及洽洽自身作为一家已有20年汗青的品牌也面对着应战,再加上最近几年休闲零食行业合作愈发猛烈,各种新品屡见不鲜,公司不能不做出一系列尝试来在变局中求生。

 

起首自然是进一步的品类多元化。现在洽洽早已不是过去的单品逻辑,公司也在延续推出新的品类,仅在2020年上半年就推出了包含鱼皮花生、风味坚果、可盐饼干、小南香南瓜子等在内的浩瀚新品,以至还切入益生菌范畴推出益生菌坚果以及涉足早饭范畴的逐日坚果麦片。只是20H1的数据也表明,洽洽瓜子以外的营业生长的并不好。坚果炒货行业的合作极为猛烈,但是洽洽在个中的确切比较平常,与三只松鼠、良品铺子以及百草味等企业比拟几乎没有任何上风。这类差异主要在于主要对准的是“零食”这一大行业,哪怕初期立足点也是全部坚果炒货大品类,但是洽洽主推的仅仅是瓜子这一细分之下的再细分,天花板太低,规划大单品也太晚,一步慢步步慢才致使现现在的增进逆境。从这一角度看,只是延续推出新品,拓展营业范围并非卓有成效的处理之道,关于洽洽来讲大概进一步拓宽渠道,翻开线上市场举行全渠道规划越发要紧。

 

口胃的立异则也是公司的挑选之一。洽洽在上半年推出了诸如藤椒味、芝士味之类的立异口胃瓜子。延续推出新口胃关于零食此种花费品而言是异常广泛且主要的行动,关于满足花费者见异思迁的偏好改变非常症结,纵然是可口可乐如许的超等巨子一样不能免俗。口胃立异对零食品牌而言是必需为之的,哪怕一个口胃不太胜利,接下来能做的也是继承推出其他新口胃而非就此停下。

 

末了就是营销上的立异了。瓜子关于现在的年轻人而言,是一种略显老气的休闲零食,纵然在坚果里也不够时髦,似乎是那种来自上个世纪,有着猛烈时期印记的食品。为了应对品牌,以致产物自身的老化,洽洽也在营销上做了一些年轻化的尝试。在本年8月份,洽洽与潮玩品牌RICO的联名盲盒礼盒在天猫旗舰店上线;这一源自韩国的IP在国内由潮水IP孵化公司寻觅独角兽(Finding Unicorn)刊行。洽洽做出这类挑选的目标非常显著,就是尝试触及在花费市场中职位愈发主要的“Z世代(诞生自1995-2009年时期)”的花费者。虽然临时还看不出来这类步伐能起到多大作用,但确切是值得尝试的方向,也是现在诸国民品牌地点做的。

不过前路漫漫,道阻且长呀。

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