API开山祖师Twilio的逆袭与野望

本文来自民众号:我思锅我在(ID:angelplusdevil),作者:我思锅我在GN,题图来自:视觉中国

一名叫Jeff Lawson的前亚马逊云产物司理,当他想在产物中到场通讯功用时,却遇到了来自电信运营商高贵的预支合同和芜杂的设置请求,因而发出了以上叹息。

随后,他和两个朋侪决议推翻这陈腐的贸易形式和关闭的市场款式,创办了一家公司,叫Twilio。

他们愿望协助客户把前期投入降至最低,在“运用产物今后”按现实用量付费。

“Telecom services are worse than enterprise software(电信效劳比传统企业软件还蹩脚).”

Jeff接收一次采访时曾说道,看来有些行业中美的差别并不大。

我很难想到一家公司与“危急”二字有云云多玄妙的关系了。首创团队险些在公司竖立不久以后就要摒弃了,由于在整整一个炎天见了20家机构后,照旧拿不到第一笔启动资金。

那年是2008年9月,跟着雷曼兄弟和一间间银行相继破产,金融危急完整迸发。

但团队决然顶住压力,在11月宣告了初版通话产物。

时刻过去十一年,新冠疫情迸发,这一次团队没有“糟蹋一个好危急”。

在5月初宣告的Q1财报中,公司宣告营收单季度到达3.65亿美金,同比增进57%,当日股价暴增近40%,当周涨幅66%。

API开山祖师Twilio的逆袭与野望

(泉源:雪球)

而就在这周五,Twilio市值已从上市时的12亿美金跃升至汗青最高——389亿美金。

32倍增进,仅用四年。这是放在一级市场的企业效劳公司里都可谓火箭级的增速。

在以下内容里,我将从一个迥殊的角度——经由过程三家更着名的互联网公司与三段故事,竖立Twilio的三维抽象:

从Day 1入手下手一直秉持的代价主意;

在跌入谷底后竭尽增进,逆风翻盘;

疫情前就建立的“第二曲线”正面迎战前浪。

一、电信行业的“亚马逊”

Jeff早在2011年就云云引见Twilio:AWS for telecom(电信行业的“亚马逊云”).

在AWS仍被亚马逊放在财报收入的“其他项”时,这个类比着实前瞻而斗胆勇敢。

老例子,Twilio的贸易生长史如下图:

API开山祖师Twilio的逆袭与野望

试想一家公司尤其是互联网公司,愿望以最疾速率与用户竖立多渠道联络。比方用户在一个外卖平台下了定单,餐食被外卖员取走时愿望收到短信提示,快到目的地时愿望收到电话提示。假如用户发明餐食送错了须要退换,愿望能实时联络餐厅。在这个通话过程当中,两边都不愿望泄漏实在号码。今后平台愿望继承向用户举行营销,如按期向用户邮箱推送优惠券等。

而要竖立一套完整的包括电话、多媒体短信和邮件等在内的通讯体系,假如平台愿望本身研发,不仅须要置办电话、效劳器和存储等硬件装备,还须要向运营商购置号码和带宽套餐。

始创公司不仅缺少能疾速上手的开发者,还须要在前期就投入很大一笔开支,更不用说在与运营商打交道过程当中要遭受的低效和弱势。

所以,Twilio的初志就是真正意义上效劳于中小企业以及个人开发者——经由过程成熟的API(运用程序接口),将传统通讯植入App。随后一方面经由过程自研和并购完美底层产物矩阵,另一方面针对通用营业场景比方短信考证、呼唤中间等推出可编程式(Programmable)平台。

至此,Twilio形成了以下平台型架构:

API开山祖师Twilio的逆袭与野望

从贸易本质上,假如说亚马逊云售卖的是效劳器和其供应的算力,Twilio售卖的是带宽和其供应的通讯才能。

其次,亚马逊自建立以来,CEO贝索斯重复提到公司的DNA是:

“At Amazon, I know what the big ideas are: low prices, fast delivery and vast, huge selection(在亚马逊,我们一直秉持的就是:多、快、省).”

这与Jeff总结Twilio的三大代价主意千篇一律:

数字化交互(Digital engagement):多媒体触达——多

软件天真性(Software agility):成熟API和通用开发平台——快

云扩大才能(Cloud scale):按需付费——省

末了,从盈利形式上,犹如AWS依据客户运用时长计费,Twilio则以客户运用量即流量(Usage)为主要计费体式格局。

两家公司连价钱计谋和毛利率也异常靠近。

Twilio毛利率状况基本稳定在50%至55%,以至近年来有意在向下微调。

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只管亚马逊在财报中从未表露AWS的毛利率,但依据Quora上“AWS的毛利率是多少?”的第一条回覆,在2013年有用户推想毛利率在47%。而依据微软最新Q2财报,其以Azure微软云为中心的贸易云营业毛利率为66%,因而揣摸,AWS近来的毛利率应当在50%至60%之间。

 在一场名为“SaaS & the Art of Software Pricing(SaaS及其订价艺术)”的分享上,Jeff泄漏了公司的价钱计谋:

“We believe by lowering prices we encourage more and more use cases to get built, and get more and more people to adopt and build things that they wouldn’t have built at a higher price. Therefore, as we achieve greater and greater scale we pass those savings on to our customers.”

(我们置信经由过程下降价钱,会勉励更多的用例经由过程平台被制造出来。愈来愈多人不被高价约束,从而更情愿尝试和制造。经由过程猎取更大局限,我们将省下来的本钱再次让渡给客户。)

这段话也转达了两点信息:

平台越大,越具有局限上风和收集效应;

若有必要,公司会进一步下降毛利以取得更大局限,反哺第一点。

电信行业的“黑箱”还在于价钱极为不透明。

举个例子:企业老是提早付给运营商一笔包括一个电话号码的套餐费,比方100元100分钟一个月。然则有时刻客户并不会用完,也不会市场关注现实用量。

做了大批用户行动剖析后Twilio发明,均匀一个企业每月只会拨打约70分钟。因而公司的订价便立异地改成:一个号码10元外加每分钟用量1元,那末今后企业每月最少能剩下30%的本钱。

同时,Twilio经由过程局限效应向上游运营商商洽,以取得更低的带宽本钱。

公司从Day 1就决议将节约的本钱让利给客户,以便取得更大局限。这也诠释了上图中近年来毛利微降的状况。

这类价钱计谋,不仅为用户省钱,而且供应了一种更“好”的计费体式格局,制造最优的客户体验。

多、快、好、省——说Twilio是电信行业的“亚马逊”,也不为过。

二、成于Uber,危于Uber

仔细视察Twilio上市后的股价走势,公司也曾阅历过一段“至暗时刻”。

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(泉源:雪球)

在2017年Q1财报电话会上,只管宣告曾在Salesforce任职十三年的George将担负新COO,但同时公司泄漏作为收入孝敬最大的客户Uber,行将在将来削减用量——弦外之音,Uber将自建通讯体系或采纳其他供应商。

其着实2016年的招股书中,公司就表露了两个最大客户为Uber和WhatsApp。

Uber主要运用Voice API竖立搭客和司机的匿名通话,WhatsApp主要运用SMS和Voice API对注册用户举行身份考证。

这两个客户终究有多大,我们经由过程公然表露的营收占比可知一二。

API开山祖师Twilio的逆袭与野望

投资人对行将落空一名营收孝敬凌驾10%的大客户回响反映猛烈,由于这一方面应验了一直以来对公司大客户依靠的担心,更加重了对将来大概落空更多大客户的惊愕。

电话会后,股价在当日黑市中就重挫近30%,并在当季度中完整跌至谷底。

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(泉源:TechCrunch)

然则,仔细剖析Uber和WhatsApp的运用场景,实在二者有本质区别。

Uber从2016年入手下手生长进入快车道,跟着叫车营业在环球局限的增添,司机与搭客间的通话量转化成对Voice API的用量便飞速提拔。

如今公司天然管帐算在如许体量之上,终究在内部自建体系,照样继承与Twilio等第三方效劳商协作,或许二者兼有才是最优挑选。

厥后证实,是末了一种计划。

WhatsApp则差别,当在2016年月活用户打破10亿后增进放缓,注册用户数也受制于环球互联网的渗入趋缓。其对API的挪用一样跟着注册用户数的变化而波动,并不一定能保持稳定且高速的用量增进。

所以,在Twilio的招股书中涌现了第一个主要运营目标:Base(基本收入)和Variable(更改收入)

更改收入来自未与公司签署年内最低用量合约(12-month minimum revenue commitment)但收入孝敬凌驾1%的大客户,基本收入则是撤除更改收入后的中心部份。

Uber一直计入Base,WhatsApp则一直归为Variable。

视察下图中Base收入增速,就不难理解公司在2017的困难处境。同时昔时WhatsApp险些孝敬了Variable部份凌驾70%,市场对大客户依靠的延续担心不无道理。

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第二,Base收入增进又由两个主要目标决议:活泼用户(Active customer)和增购率(Dollar-based Net Expansion Rate)

 在上一个月内发作5美金以上花费的账号被定义为一名活泼用户,一家企业级(Enterprise)客户大概具有多个账号。

增购率与其他SaaS公司如Slack的盘算体式格局类似,但用户基数仅包括活泼用户中对Base收入发作孝敬的账号,排除了Variable部份。

阅历了迟缓恢复的2018年,新任COO也将Salesforce的扩大形式移植到了Twilio。

2019年终公司宣告斥资20亿美金收买经由过程为用户构建Email API的营销平台SendGrid,这是Twilio史上最大也是最主要的一同并购案。

API开山祖师Twilio的逆袭与野望

此次收买更主要的是带来了约8万活泼用户,公司寄愿望于跟着客户触达花费者的体式格局多样化,进而会购置更多Twilio的产物。

从单季度用户收入孝敬来看,交织贩卖(Cross-sell)结果正逐渐表现,但另有很长的路要走。

API开山祖师Twilio的逆袭与野望

跟着Base收入增速在2019岁终再度回到2016年程度,与Uber“分离”事宜的影响才逐渐停息。

本年得益于疫情时期客户用量的增添,Q1的增购率也明显提拔——143%,高居各大企业效劳公司榜首。

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(泉源:公然信息)

从市场担心激发的股价暴跌到厥后触底反弹,Twilio用了近一年半时刻奋力修复。这天然让我联想起近来在纳斯达克上市的供应视频API效劳的中国公司——声网(代码:API)

在其招股书中的“风险要素”部份显现,前十大客户在2018年和2019年对营收孝敬比例高达51%和38%,这个数字在Twilio中为18%和13%。

其次,声网的第一和第二大客户收入孝敬为14%和10%,这个状况与Twilio上市初期对Uber和WhatsApp的依靠度异常类似。

所以,外界昔时对Twilio的担心一样大概发作在声网上。声网也须要随时应对大客户会采用部份自建从而下降用量的状况,以及市场随之而来的背叛。

这也是为何Twilio会云云强调对开发者社区和渠道同伴的建立,以至有一条不成文的划定,并成为了公司文明的一部份:每位员工包括非手艺岗亭,都必须用Twilio的API搭建一款产物,而且充任几天的线上客服,以造就对手艺的敏感和酷爱。

三、联袂Zendesk启动第二曲线

Twilio是如许形貌合作环境的,主要来自四类:

传统当地布置供应商,如Avaya、Cisco;

供应预集成解决计划的SaaS厂商;

产物线有部份堆叠的其他平台;

具有简朴开发功用的区域性运营商。

在2019年年报的“Recap(整年回忆)”部份,重点讲到了推出一年之久——面向呼唤中间场景的可编程平台:Twilio Flex。

Flex让客户在云端自行构建一套可拓展的呼唤中间体系,包括语音信箱、呼唤守候、回拨等传统计划里的统统功用。

依据Research and Markets报告,环球云端呼唤中间市场将从2017年的68亿美金增进至2022年的209亿美金,年复合增进率达25%。

险些统统具有贩卖性子的企业都邑有客服,最常见的就是以电话为主的呼唤中间。Flex的涌现起首打击的就是供应当地布置计划的传统厂商或外呼公司。

在客服体系范畴供应完整SaaS解决计划的厂商中,最着名的就是2014年5月上市的Zendesk,如今市值约100亿美金。

两家公司的产物既有堆叠,但更多是满足客户对工单跟踪和通讯才能的差别请求。

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在Twilio的官方博客上,邀请了Zendesk通话产物Talk的负责人Ryan Nichols,回覆了业内关于Flex与Zendesk将来协作的几个主要问题,个中一个问题为:

问:“Twilio Flex推出会形成Twilio与Zendesk的合作吗?”

(Ryan Nichols):“我们完整不会如许想,而且对Flex的推出感到很愉快。呼唤中间市场已被那些大型、笨重且当地布置的传统厂家霸占太久了。我们很愉快Flex的涌现,让Zendesk的客户在斟酌将当地呼唤中间搬到云端时有了新的挑选,而且能够无缝集成到Zendesk的协助中间和其他产物中。”

两家公司之间暗昧的立场,连系上面这段问答能够看出:在呼唤中间这个千亿级的市场里,后浪们愿望团结一致,匹敌前浪。

这股势能也在疫情时期获得提速,尤其在传统呼唤中间厂商的大本营,如金融、医疗、政府等行业,Twilio一举拿下渣打银行、匹兹堡政府、Schoolclosures.org等代表客户。

Jeff以至斗胆勇敢展望到:

“在新冠迸发前,全部呼唤中间市场有1500万个座席,个中17%如今在云端。如今我们估计在2025年前,这个比例将提拔到50%。”

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而怎样疾速相应激增的需求,COO George论述了如今正力推的两个行动:

Twilio Lightning:面临Flex的用量激增,专程竖立Lightning小组,辅佐客户及其IT团队以最疾速率在云端扩容;

生态协作:在Q1凌驾40%的Flex布置都由渠道同伴介入,渠道除了具有完整的IT二次开发才能,另有巨大的客户资源,尤其是企业级客户。

电话会上他还专程指出了疫情时期有六大场景展现出亘古未有的增进,个中长途呼唤中间排在首位。

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疫情也刺激了我以为第二曲线中另一个增进点——国际化。

作为平台型公司天然不该遭到地区限定,国际化更能带来三个主要优点:

优化收入构造:经由过程延续优化营收构成并提拔基本收入比例,将稳住基本盘,博得市场自信心;

实践大客户计谋:在Q1连续取得渣打银行、拉丁美洲最大的FinTech公司Nubank、环球最大的某征询公司等合同后,Jeff示意将来市场营销投入将聚焦在“企业级产物抽象”、“国际化”和“生态同伴”;

对上游更有议价权:尽人皆知,供应侧越疏散,对其越有议价权。Twilio的运营本钱主要来自向运营商付出的带宽费。

下图为经济学人统计的2019年欧洲、中国和美国挪动效劳市场的运营商款式,欧洲市场明显最疏散。

API开山祖师Twilio的逆袭与野望

(泉源:经济学人) 

过去几年,Twilio的外洋员工占公司总人数比例从19%增添到27%,Q1的外洋营收占比为28%。对照一样在疫情时期大受利好刺激的Zoom,这个数字为25%,可见Twilio已做得不错。

与Zendesk的攀亲,也让Twilio能触及Zendesk在环球40多个国度共凌驾7万个潜伏客户。截止到最新,集成了Zendesk Voice即采纳了Twilio Voice API的客户为4000家, 市场仍有很大空缺。

四、下一个十年:掘金物联网?

在美国,不少都市周边的居民区由一栋栋别墅构成,就是我们常常听到的“House”。每栋house门前会有几个垃圾桶,每当收垃圾的时刻,垃圾车会挨家挨户开过去,搜检是不是须要清算。

险些每趟路程下来,司机发明差不多有一半垃圾桶是空的,基础不须要清算。而剩下一半早就满了,过剩垃圾就被堆在一旁,很影响周围环境。

因而,一家Twilio的客户在每一个垃圾桶里放了一个带NB-IoT(窄带物联网)的智能传感器。当垃圾桶快满的时刻,传感器向背景发送信号,背景经由过程短信推送给四周的垃圾车司机。

同时,当司机举行通例巡查时,不须要清算的处所也会关照司机,既提拔了工作效率,还省下了油费,一石二鸟。

“We’re planting seeds now for the next big platform that will expose the next great set of use cases and that is the IoT domain.(我们正在孕育下一个充溢无穷运用场景的大平台,那就是在IoT物联网范畴。)

这是Jeff在本年年度电话会上的一段话,而统统预备是从2016年就启动了。

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就在上个月,Twilio宣告完成对平安衔接治理IoT平台Electric Imp的收买。这家始创公司此前统共取得了凌驾4400万美元的融资,因而这笔并购交易额应当不小。

Electric Imp的定位是竖立一个天真平安的衔接治理中间,让开发者在疏忽各种装备硬件架构的状况下,专注上层运用的开发和立异,并基于规范的通讯模组对统统装备完成一致治理。

API开山祖师Twilio的逆袭与野望

(泉源:Electric Imp)

本质上这与Twilio的代价主意千篇一律,这起收买看来是强强联合。

Twilio IoT营业的负责人进一步泄漏,如今新营业的大部份员工都来自初期中心成员,包括公司第一任架构师和第一任贩卖代表。

在我看来,将来的“一致通讯市场”即“Unified Communication”将不仅限于人与人、人与装备的衔接,将很快拓展到百亿台装备与装备间的交互。

依据2019年IoT Analytics 的IoT年度报告,撤除花费电子产物(手机、笔电和平板等)外,环球IoT装备衔接数目已打破95亿台,远超2018年展望的83亿台。而受益于5G、低功耗宽带收集等提高,到2025年,总衔接量将打破280亿。

Twilio则愿望借用过去十年打破电信行业的“脚本(Playbook)”,一展将来十年IoT营业的雄图。

两年前的本日,当Twilio宣布2017年年报后,市场上充溢着疑问——

“Is Twilio finally on the road to recovery?(Twilio真的重回正轨了吗?)

当时Twilio的股价为26美金,濒临破发。

两年后的2020年5月,在宣布了第一季度财报后,市场上一片喝彩——

“Twilio stock is on fire right now.(Twilio股价火力全开。)

当天股价飙升近40%,到达171美金。

资本市场就是云云善变、逐利,险些只会如虎添翼,不希望落井下石。

所以,当今后市场不为这“第三级火箭”买单的时刻,我们也不要见责。

API开山祖师Twilio的逆袭与野望

(CEO Jeff Lawson在Twilio上市首日)

物联网场景疏散致使杀手级运用迟迟没有降生,早已变味的国际纷争致使5G收集建立延缓,都大概摆布新营业的历程。

亚马逊首创人贝索斯于1997年写给投资人的那篇有名年报上有一句话:

“From the beginning, our focus has been on offering our customers compelling value. We realized that the Web was, and still is, the World Wide Wait.”

(从一入手下手,我们便专注向客户供应没法抗拒的代价。由于我们认识到如今的万维网即‘World Wide Web’,实在还是‘World Wide Wait’即‘守候’。)

守候与分裂,本就不该该在通讯范畴发作,更不该该由于地舆或物理层面的差别。

此次疫情,仅仅是为Twilio在过去十年里努力做的事变按下了加快键。

参考资料:

1. Twilio积年财报、电话会及招股书

2. https://gigaom.com/2013/06/08/from-zero-to-half-a-billion-ceo-jeff-lawson-writes-the-perfect-story-for-twilio/

3. https://businessofsoftware.org/2012/07/jeff-lawson-jeffiel-ceo-of-twilio-at-business-of-software-2011-saas-and-the-art-of-pricing/

4. https://www.protocol.com/twilio-ceo-q-ahttps://news.alphastreet.com/twilio-inc-nyse-twlo-q1-2020-earnings-call-transcript/

5. https://www.quora.com/What-are-Amazon-Web-Services-gross-margins

6. https://gigaom.com/2012/04/27/how-big-is-amazon-web-services-bigger-than-a-billion/

7. https://help-desk-migration.com/an-in-depth-comparison-of-twilio-flex-vs.-zendesk/

8. https://www.twilio.com/learn/contact-center/zendesk-on-twilio-flex

9. https://www.pcmag.com/news/twilio-ceo-jeff-lawson-talks-apps-future-of-communication

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