增长日益艰难,CEM能否为存量竞争增添优势——初心行研

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编者按:本文来自微信公众号“初心资本ChuxinCapital”(ID:Chuxin-Capital),36氪经授权发布。

增长日益艰难,CEM能否为存量竞争增添优势——初心行研

增长日益艰难,CEM能否为存量竞争增添优势——初心行研

引言

“增长”一直是企业运营的核心关注点,在过去的几十年中,中国企业以增长为核心驱动业务发展。而中国经济发展到如今,增量市场的粗犷式增长越来越艰难,如何应对存量竞争,并在存量竞争中寻求品牌差异化,成为中国企业不得不补上的命题。

客户体验管理(CEM,Customer Experience Management)最早由 Bernd H·Schmitt 在《客户体验管理》一书中提出,并认为是体验经济时代,企业获取差异化竞争的重要战略。而近年来,数字化的普及使得CEM的落地变为可能。

本文将分为以下四个部分,来分析和研究CEM的发展以及在国内的落地,enjoy~

1、客户体验成为品牌差异化的又一重要战略;

2、什么是客户体验管理(CEM);

3、CEM的行业发展;

4、CEM在中国的落地。

一、客户体验成为品牌差异化的又一重要战略

差异化是企业建立竞争优势和超额收益(利润)的核心战略,也是企业追求技术革新、投入市场营销、建立服务运营体系的核心驱动力。在工业化时代,企业通过“大规模生产、大规模销售和大规模传播”获取规模效应,追求原材料和商品的差异性。而在服务经济时代,由于工业化的发达,产品和生产能力不再稀缺,反而极大地过剩,服务成为另一大体现企业差异性的战略。

到了数字化时代,传统的大规模传播媒介也开始受到挑战:

传播媒介的碎片化——小众但高度聚合

“媒介碎片化”时代,顾客的信息和注意力分散到各个媒介平台,传统媒介对顾客的影响以及触达率越来越低,各种新媒介也呈现越来越分化的态势,对企业市场营销提出挑战。而事实上,媒介碎片化的背后,具有相同价值追求、类似生活方式的个体被聚集在一起,呈现小众但高度聚合的特点,一如今年江苏的高考作文题“同声相应,同气相求”。这样碎片但相同个体高度集中的特性,虽然让传统营销手段失效,但也给企业的精准营销提供了良好的条件和渠道。

话语权的转移

在互联网时代,媒介垄断被打破,消费者从原本的信息接受者转变为信息生产者和传播者,话语权从零售商转移到了消费者手中,而随着自媒体的发展,这种消费者的自主权进一步得到强化。增长日益艰难,CEM能否为存量竞争增添优势——初心行研在此背景下,客户体验(CX,Customer Experience)成为企业追求品牌差异化的又一重要战略。

二、什么是客户体验管理(CEM)

1、什么是CEM

Gartner曾给CEM下过定义:“The practice of designing and reacting to customer interactions to meet or exceed customer expectations and thus increase customer satisfaction, loyalty, and advocacy.”

CEM的最终目标是提升用户的满意度,从而增强客户的忠诚度和对品牌的拥护(也可以说为了增加品牌的铁粉)。企业通过设计与客户的每一个接触点来提升客户的体验感受,客户在接触到企业产品或服务的过程中会基于其本身的期望,对品牌产生(正面或负面的)感知,在互联网时代,这种感知更易转化为客户的公开评价,并在各个渠道进行传播。企业需要评价其对于客户体验的设计是否达到客户的期望,已形成正面的感知,然而这一过程在具体落地实施并不容易,核心原因是客户体验的主观性。增长日益艰难,CEM能否为存量竞争增添优势——初心行研CEM的做法是通过收集所有接触点的客户体验反馈、行为态度和渠道交互信息,并进行分析,从而实现用客观数据来评估主观评价,而目前CEM的评估也受到了数据的深度、收集速度、数据颗粒度甚至是数据的真实性等诸多挑战。

2、企业追求CEM的核心诉求:

追求CEM的企业往往处于存量竞争中,希望通过提供更好的客户体验,维持已有(特别是极度忠诚的)客户,并在长远获取更高的品牌溢价。

  • 单个客户的小闭环

普华永道的调查结果显示,良好的客户体验可以为产品/服务提供16%的溢价,同时,在全球范围内32%的客户表示仅在经历了一次糟糕的客户体验后,将停止购买自己过去喜欢的品牌。因此对于企业来说追求CEM的第一个核心目标是在尽可能短的时间内发现low CX的客户和环节,利用客服系统和相关售后措施进行及时补救。增长日益艰难,CEM能否为存量竞争增添优势——初心行研

  • 客户体验的大闭环

从长远来看,企业构建CEM的核心在于持续优化顾客体验,以获得更多收益,包括:

(1)构建正面的口碑传播;

(2)通过分析顾客的反馈,将企业的资源倾斜到顾客体验中最具优势的环节,Leverage your advantage去创造一个或多个超出客户预期的客户“尖叫点”,以带来更好的客户体验,创造口碑传播的元素;

(3)增加顾客在企业成长过程中的参与度,增加他们的忠诚度,成为企业的“养成系铁粉”。

3、CEM vs CRM

在CEM诞生之前,企业大都应用CRM系统来管理客户关系。CRM系统通过客户相关数据将企业内部的市场、销售、服务和客户支持结合在一起,记录了从寻找目标客群——培育潜在客户——获取准客户——保留真正客户——维护与绑定优质客户的销售全流程。CRM系统以服务销售为导向,记录和管理公司的与客户相关的运营数据,强调交易的成交。

增长日益艰难,CEM能否为存量竞争增添优势——初心行研与CRM关注企业内部不同,CEM则是从客户的视角,更强调客户的体验流程中的优化以及客户的感受。CEM系统通过调研和其他反馈渠道来征集和捕获客户的体验数据,以获得客户反馈和情绪,然后利用这些数据产出可落地执行的洞见,用于改善运营和端到端客户旅程,从而衡量、跟踪、分析和管理客户与企业的互动。

从CRM到CEM的转化,其本质是企业内部运营管理思路的转变,相比之下,CEM更从客户的角度出发,帮助企业更进一步了解他的客户,寻求长远的企业发展和品牌价值。

4、CEM系统的核心要素

总的来说CEM系统包含三个流程:Capture——Integrate——Analyze / Act。

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  • 收集全渠道数据

第一步是收集全渠道的顾客反馈数据,数据来源除了基于内部运营系统数据主动向会员用户或者潜在客户发起调研问卷(短信、微信小程序、APP等),还要通过被动式的处理感知方式(如页面行为埋点、客户对话语音语义分析等等),在此基础上进一步扩大数据镇定的来源,包括客户主动在社交媒体(包括微博、微信公众号等)和第三方点评平台进行相关评论的数据。

  • 数据整理与融合

利用大数据引擎和相关技术(包括内存分析技术、语义分析技术等),对收集到的数据进行整理。

  • 数据分析与及时性反馈

基于获得的数据进行实时分析,明确业务背后的关键驱动因素,将客户满意度与财务指标、客户支出联系起来,明确优先改进的核心接触点,并形成企业内部动态且可执行的工作报告。同时针对客户中的“贬损者(Detractor)”和“推荐者”,也需要结合各个业务部门采取不同的反馈策略,比如针对不太满意的贬损者,应该实时将其对接到客服中心,进行客户回访,了解客户的问题和不满的原因,在极短时间内进行处理,及时挽回客户同时避免扩散效应。

5、CEM系统的KPI指标

CEM系统下的KPI有很多,包括NPS、CSAT(Customer Satisfaction)、顾客流失率(Churn Rate)、顾客留存率、顾客全生命周期价值(CLV)、CES(Customer Effort Score)等等,其中最受欢迎和普遍使用的是NPS。

净推荐值NPS(Net Promoter Score),又称净促进者得分,是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。根据顾客有多大程度愿意向朋友或者同事推荐的评分,NPS将顾客分为“推荐者”、“被动者”、“贬损者”三类,其最终的目标是增加“推荐者”的百分比,或者降低“贬损者”的百分比。

增长日益艰难,CEM能否为存量竞争增添优势——初心行研除了单纯的计算NPS值,信息时代的NPS还有两个新的特点和发展:

  • 基于NPS背后原因的解释

利用文本分析与挖掘技术,能够在传统的NPS的基础上进一步解释NPS背后的原因,给予更加可落地化的改进建议。

  • 细分、透明与责任制

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除了公司整体的NPS值,更可以将NPS细分到不同的组织结构和个人,以个体/组织的NPS驱动组织上下个人的具体行动。

三、CEM的行业发展

目前,随着数字化时代对于传统行业的颠覆与改造以及消费者行为的转变,CEM市场也处于快速发展阶段。根据Grand view research的报告,2019年全球CEM的市场规模为65亿美金,其中北美市场占据主导地位,占比44.9%。预计2020年全球CEM市场规模为76亿美金,至2027年CEM市场规模将达到236亿美金,年复合增长率为17.7%。目前在全球的CEM行业已经成长出一批年销售额过亿美金的公司。

  • Medallia

Medaliia成立于2001年9月,为国际酒店、零售、金融服务、高科技和B2B业务企业提供客户体验管理和员工体验管理SaaS。基于云的客户体验(CX)SaaS平台“Medallia Experience Cloud”,企业可捕获跨Web、社交、移动和联络中心渠道的客户反馈意见,并实时分析,为执行、中央和一线团队提供行动工作流程,以实现客户满意度,客户忠诚度,净推动者得分和整体业务绩效。

Medallia为调研、社交媒体分析、文本数据、书面数据和在线反馈提供了一个数据整合和分析平台,能够分析来自Facebook,Twitter和其他主要评论网站(例如,TripAdvisor)的反馈以及来自调查和联络中心的征求反馈数据。除了社交媒体反馈和分析,以及移动反馈和参与之外,公司产品的功能还包括调查创建和管理,文本分析和仪表板,以及直接目标和行动管理。 

增长日益艰难,CEM能否为存量竞争增添优势——初心行研

(来源:Medallia官网)

目前,Medallia已经服务了1000+家全球头部公司,包括Airbnb、LEGO、Hilton、Paypal等等,2020财年营收达到4.02亿美金。

  • Qualtrics

Qualtrics成立于2002年,最早是一家调查公司,随后将其调研问卷作为工具捕捉体验数据,并为客户提供客户体验管理系统“Qualtrics XM”,于2018年被SAP以80亿美金的价格收购。目前Qualtrics的客户包括3M、Toyota、Adidas、FedEX等等,在福布斯前100的企业中,75%+使用Qualtrics。Qualtrics在2018年(被收购前)的营收达到3.72亿美金。

增长日益艰难,CEM能否为存量竞争增添优势——初心行研(来源:Qualtrics官网)

其他企业包括开源数字体验服务商Acquia(F轮)等等,除此之外,CEM也成为头部企业信息化服务公司包括IBM、Oracle、Adode和SAP SE等新的业务服务板块。

四、CEM在中国的落地

1、什么样的企业会成为CEM落地的先行者

相比于欧美市场的发展,CEM在中国尚处于早期阶段,但也不乏先行者。比如华为在2014年成立了行业首个客户体验转型中心,协助运营商完成以用户为中心的运维转型。2018年前后国内也出现了关注CEM的第三方系统服务商,包括量赞科技、问卷网的CEM解决方案、云听CEM、瀚一数据等等。

最先采用CEM系统的客户大抵会满足以下几个特点:

  • 客户体验是完成客户产品或服务交付的重要环节,如酒店、航空业等等;

  • 成熟市场,外部存量市场的博弈加剧需要客户体验进行差异化竞争,如银行、汽车等等;

  • 重度依赖销售和渠道的行业,如保险、零售业等等。

    2、CEM落地中的挑战

  • 重视客户历程,而非仅关注每个客户接触点。

客户接触点是客户通过某种特定的渠道,如网络、电话、店铺,与企业进行单次互动。客户历程是客户为了达成某个目的而与企业的各个部门展开的一系列互动。

CEM落地的核心挑战在于真正影响客户最终满意度的是跨多接触点、多渠道的全流程体验,而并非单一的客户接触点。因此客户体验管理不仅仅要考虑单个接触点的最优,还需要管理整个客户体验。

在具体落地过程中,往往需要以接触点为数据基础,以客户体验的生命周期为框架,去构建用户体验全流程,从而识别并且按照优先次序排列出各个客户接触点的改进需求和具体措施,按次序关注每一个接触点。

  • 自上而下组织、流程、工具的变革。

除此之外,CEM更是企业内部组织管理框架的调整和变革,牵扯到企业内部组织架构、业务流程、管理评价指标等自上而下的全局变革。因此自下而上推动的CEM改革几乎很难成功(因为改革过程中需要撼动原有的价值模式和部分利益相关者),这是一件需要自上而下进行变革的「一把手」工程,并需要配合自下而上的过程来最终落地执行。

  • CEM系统的落地并非一蹴而就。

CEM并非单一系统,而是对于组织的长远改革,培育组织形成“以客户为中心”、“以数据导向”的工作模式,因此不可能一蹴而就。在实际运营过程中,企业可以从最易出现及时反馈的环节和部门出发,由简单到复杂,有单点到体系,结合相应的CEM信息系统,分阶段完成CEM的最终落地。

3、CEM发展的未来趋势

  • 从特定行业的大客户解决方案切入,逐渐形成行业标准化方案。

相比于CRM系统,CEM系统则更加与业务和行业紧密结合,因此即使是国际头部公司,也无法做到在各个行业赢者通吃。比如SAP收购Qualtrics之后,凭借多年汽车行业经验运营累积,在汽车经销行业的应用极有优势,目前包括保时捷、宝马、Tesla等领先的车企,在面向客户为中心的业务变革中,都已采用SAP Qualtrics的客户体验管理解决方案。

对于国内玩家来说也是如此,需要找到适合自己同时最能够发挥优势的特定行业,从该行业的头部大客户解决方案入手,逐渐形成带有行业Know-how的解决方案。

  • 已有相关行业玩家的横向拓展

另外,与国外发展路径相似,在国内市场,也有越来越多其他相关行业的玩家进入CEM市场,推出自己的客户体验管理系统,包括问卷网(以问卷调研起家)、云听CEM(以数据采集和数据分析起家),智能客服平台UDesk也在完成今年新一轮融资之后计划推出自己的智能客户体验解决方案。

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关于初心 

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