电影院回来了,网络电影还有机会吗?

最前线 | IBM二季度营收、净利润“双降”,云业务成为增长主力

IBM二季度营收和盈利下滑幅度好于预期。

编者按:本文来自微信公众号“中欧商业评论”(ID:ceibs-cbr)撰文:周琪,责编:周琪,36氪经授权发布。

停摆178天后,昨天,全国电影院陆续迎来了重启,当日全国票房突破350万。与去年同期的2.48亿票房相比,虽是杯水车薪,但影院复苏总算迈出了第一步。

院线停摆期间,网络电影在票房成绩上赚取了一波红利。影院复工后,对网络电影有何影响?近期,我们采访了《鬼吹灯》系列电影与《巨鳄岛》的背后推手、新片场影业总裁牟雪,和她聊了聊网络电影的现状与未来。

过去这段时间,以“爱优腾”为代表的国内视频网站迎来全面爆发。第一季度,爱奇艺会员净增1200万,总订阅会员人数达1.19亿人,优酷付费用户增长率达200%,腾讯视频服务会员数1.12亿,同比增长26%。

当流量红利的大潮袭来,网络电影——曾经小众、非主流的代名词——搭乘着客厅墙上的屏幕顺流而下,进入人们的视野,并在票房成绩上实现了历史性的突破,数据显示,截至5月初,一共有25部电影票房过千万元。

加入新片场影业之前,牟雪先后在阿里系VC基金湖畔山南资本和阿里巴巴战略投资部工作。2014年5月25日,阿里巴巴投资新片场1250万元人民币,占股比例25%,背后的牵线人正是牟雪。7年的投资人经历在她身上留下了深刻的烙印,比如,她可以飞快地根据分账票房算出电影的实际覆盖人数,再用飞快的语速讲出来。

新片场影业在她的带领下,也跻身国内头部网络电影出品公司。开年以来,网络院线票房排行榜前十中,新片场出品的《鬼吹灯之龙岭迷窟》《鬼吹灯之龙岭神宫》《巨鳄岛》占据三席。其中,《鬼吹灯》制作投入高达2000万元,票房逼近2800万元,以2.5元的单价计算,有效观看(累计观看超过6分钟)人数1120万人。

以年初字节跳动6.3亿元买下《囧妈》为标志,疫情加速了院线电影和网络电影的融合,而在去年底举办的首届中国网络电影周上,“网络大电影”正式更名为“网络电影”,“网大”退出历史舞台,网络电影登堂入室,获得官方认可,而在牟雪看来,院线电影和网络电影未来必将走向交融,不分你我,并且,她相信,这一天已不遥远。

以下是《中欧商业评论》和牟雪的对话。

电影院回来了,网络电影还有机会吗?

牟雪

牟雪:新片场影业总裁。拥有七年以上股权投资行业经验,历经阿里巴巴集团战略投资部、大型PE弘毅投资、早期VC湖畔山南资本。代表作品:《鬼吹灯》系列网络电影、《二龙湖爱情故事》系列网络剧、《巨鳄岛》等。

01 “抓住”那些不怎么上豆瓣的小镇男青年

《中欧商业评论》(以下简称CBR):目前网络电影以面向男性为主,怎样吸引更多的女性观众? 

牟雪:我觉得很难扭转,这是基因决定的。女性用户更爱看剧和综艺。数据也显示,电影频道7成是男性,剧和综艺频道的女性用户占比更高。 

CBR:男性观众的口味有什么变化吗? 

牟雪:不变的是爱看的题材,变化的是内容的创新。以好莱坞作品来看,超级英雄这个题材是用户一直都喜欢观看的。但可以明显发现,在确定性的题材当中,他们永远在创新。

如《死侍》其实是非常反超级英雄的,影片主人公的人设是个逗逼、不愿意做超级英雄的形象。而在此前,超级英雄的人设是美国队长类型的,就是非常正、不苟言笑、没有任何缺点的一个形象。

电影院回来了,网络电影还有机会吗?

这其中的变化也是因为现在的价值观中人们的审美在改变,大家会觉得美队那样太完美的形象是不真实的。所以同样是超级英雄、同样是漫威,会在人物设置、情节方面等做出新奇特的不同创新。 

如果一个题材一直没有变化、创新,哪怕是魔幻题材、超级英雄,数据也会不好的。 

2019年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国网民79.9%没上过大学,72.8%月收入不到5000元,网络电影的主力受众是小镇男青年,内容没有绝对的对和错,但需要参考他们的审美取向。

CBR:电影圈有一种说法:什么是网大?就是到第6分钟,会出现“打擦边球”的镜头,因为6分钟之后需要付费,这是不是对网大的误读?

牟雪:这个问题可以从两个维度来说。第一,现在是累计6分钟的概念。只要是会员用户就可以任意拖动,直接看作品的高潮或结尾。所以“第6分钟开始‘打擦边球’”,这个概念是过时的。

再者,网络电影还是属于商业电影范畴。这个可以类比美国好莱坞作品,开头都会是“热开场”,无论是军事动作片还是喜剧片,前10分钟一定要把它的卖点推销出来,这个算是商业片的一个基本属性。 

CBR:你会关心新片场出品电影的口碑,比如它的豆瓣评分吗? 

牟雪:会关注。但豆瓣评分不会是最关注的一个维度。因为豆瓣的用户与网络电影的用户重合度还是比较低的。相比较而言,我们会更看重视频网站的站内评分,因为视频网站的评分系统使用的算法还是比较公平的。比如,用户压根就没看或者只看了一两分钟就给出的评分,与用户看完给出的评分的权重是不一样的。但是在豆瓣上的话,对于用户是否真正看过一个作品是没有办法直接统计的,就算没有看过该作品也是可以打分的。

豆瓣上作品的评分高低与作品是否盈利其实是没有直接相关性的,况且用户对于好作品的标准其实也是不一样的,即使是每年的奥斯卡最佳影片,也会出现众口难调的情况。

02 People Business要对电影有敬畏之心

CBR:你感受到疫情期间的流量红利了吗?

牟雪:在一季度红利是有的。2020年Q1票房破千万元的作品有23部,而2019年上半年票房破千万元的作品是12部。原因在于一是有流量红利,二是院线停摆。只有网络电影有更新、可供观看。

最直观的感受就是,很多不是网络电影的目标用户开始观看网络电影了。比如我中欧的MBA同学,有一天给我发微信说:“牟雪,这个片是你们公司做的吗?”还有以前做投资的一些朋友等。他们本来不是网络电影的主力受众,但是疫情期间,能接触到的屏上都在推网络电影,他们也就会点进去观看,然后发现品质还可以,并没有想象的那么差。而在以前有很多选择的时候,他们是不会选择观看网络电影的。

电影院回来了,网络电影还有机会吗?

CBR:如果大家都想来分一杯羹,网络电影的钱到底是越来越好赚还是越来越难赚?

全球“公敌”TikTok

TikTok”一夜回到解放前”。

牟雪:这跟参与的主体有很大关系。总体上,如果是从全行业数据来看的话,网络电影以及院线电影市场都是符合二八定律,甚至赢家连“二”都不到。

这点在好莱坞也一样,为什么会形成六大寡头垄断?是因为越往后做内容,行业门槛、资金门槛、人才门槛、版权门槛等方面都会越来越高,再加上整个行业的长产业链周期。常规来算的话,网络电影周期算比较短的,一个项目从立项到成片在12个月左右,上线的话再加上2~6个月。所以一部作品平均从一个idea(想法)到上线需要一年半左右。但是在传统行业的话,是不会有生产一个产品需要这么长周期的。 

而且网络电影是一个People Business(人力成本占比高于资本成本的生意),不是靠机器就可以量产的。每一个作品都是生产周期长、参与人数多(动辄几百人)。本身做一个好内容就很难,好内容还不一定等于好票房。综合以上来看的话,如果想做成一个大厂,生产一部好作品和一年做几十个片都成功,又不一样了,其中的难度系数是逐级上升的。

大厂之所以成为大厂,是因为它们真正掌握了一套方法论、克服了一些门槛。那些没有做大、一年制作一两部精品内容的工作室,配合大厂合作宣发,盈利也会不错的。所以在我看来,这个行业最终会形成几个大厂加一些小工作室的格局。 

但如果你既不具备大厂的壁垒,又不具备个别工作室把内容做到极致的能力,就会很难进入这个行业。 

CBR:新片场是不是奔着大厂去了? 

牟雪:新片场影业已经连续两年拿下爱奇艺的分账冠军。在一个高风险行业,能做到连续两年第一不是偶然。新片场标榜自己是互联网内容公司,创始团队是北京邮电大学学通信计算机的,又是做内容的公司,这体现了我们的复合基因。 

电影院回来了,网络电影还有机会吗?

我们做内容的方式跟一般做内容的公司是不太一样的。我们会应用到一些互联网的工具、方法、手段和理念,包括如何挖掘和应用数据,把数据结论和内容创作、生产管理相结合,这种复合基因是我们比较独特的地方。 

CBR:“爱优腾”亲自下场来做内容的话,会不会感觉到有压力? 

牟雪:事实上,这三家都在慢慢退出自制内容。爱奇艺去年年头就已经撤销了网络电影自制团队,优酷也没有自制团队,只是少数外部项目会选择小比例参投。腾讯自制作品的数量也很少。所以,其实平台是不太自制内容的。 

CBR:每年制作15~20部片子,在行业里数量算多还是算少? 

牟雪:这个需要看比较的对象。跟studio相比数量算多的。但是与网大头部公司相比的话,我们的数量就不多了。如果单纯想追求数量的话,一年30~40部作品都是可以拍出来的。但我们关键还是想要保证作品的质量。

CBR:掉到30名之后的话,会进行复盘吗? 

牟雪:每一部作品无论最后成功还是失败,都有很多经验可以复盘。新片场影业今年上线了两部《鬼吹灯》作品,票房成绩都可以。但是我们复盘的时候,大家讨论下来觉得现在作品基本都不会亏损,但其实对内容本身并不满意,还是有很多经验可以总结的,要对电影有敬畏之心。 

电影院回来了,网络电影还有机会吗?

03 未来没有“网络”电影,只有电影

CBR:短视频对网络电影会造成冲击吗?

牟雪:从数据来看,短视频的火爆并没有削减长视频的用户时间,相反,用短视频给长视频做营销,转化效果非常好,短视频现在成了给长视频营销引流的很好的渠道。

业内对网络电影“有效观看”的定义是6分钟。仅仅看“6分钟”,会觉得时间很短,但其实要满足这个条件是有一定困难的。因为现在的用户都习惯于倍速观看视频,如果以两倍速观看的话,相当于要看够12分钟才算一个有效观看。再者,用户在网上观看是会随意拖动进度条的。

电影院回来了,网络电影还有机会吗?

互联网时代用户是没有耐心的。为什么抖音等短视频内容会火,因为用户没有耐心、时间很碎片化,需要在几十秒的时间内,就可以感受到信息点,不然用户就会下划到新的内容。网络电影中80%~90%的流量是来自手机端,手机端的用户更无法专心看内容,稍微觉得内容不吸引人,一拖动就会快进5~10分钟,而拖动的进度不会算在有效观看的6分钟内。

有数据表明,用户在网络上看院线电影,平均用时30分钟,院线电影的平均时长在两个小时左右;而网络电影平均时长在80~90分钟,用户平均观看时长是15分钟。从这个维度上来讲,我还是很看好网络电影市场的。因为院线电影的成本比网络电影多了几十倍,时长也比网络电影要长,但是从真正获取用户时间的维度上来说,只差一半。

CBR:分账模式是一种好的商业模式吗? 

牟雪:通过市场5年的验证,现在行业内已经有了一批创业企业以网络电影为主营业务,这可以说明分账模式是成立的。爱奇艺5年前制定了分账规则,到去年底,我认为商业模式基本确立。2020年已经开始进入2.0阶段,即做电影内容的升级。

CBR:网络电影出圈了吗?

牟雪:跟过去比起来的话,肯定不是小众,拿1500万元票房来算的话,都辐射了4000万人。网络电影用户其实只是付费会员中的一部分,去年Netflix上《爱尔兰人》的时候发了一些新闻报道,说《爱尔兰人》一下子拉高了Netflix电影频道的会员数。Netflix上的1亿多会员,不是所有人都看电影,有些人压根就只看剧,这是核心问题。 

电影院回来了,网络电影还有机会吗?

《爱尔兰人》上的时候,首月大概看过这个片子的有4000万人左右,根据我们的数据经验,首月会占到这个片子累计播放量的70%~80%,所以倒过来推算一下,最终这个片子大概将近5000万人看,Netflix在全球有1.6亿会员,这部电影你可以理解为Netflix电影频道所有电影里看的人数最多的,30%的人看过,这基本上是一个电影频道会员数的天花板,哪怕院线电影,在视频网站上大概也就是1/3的会员会看,这是电影频道会员渗透率的概念。

CBR:中国有可能诞生Netflix这样的公司吗? 

牟雪:不会。因为发展的模式本质上是不一样的。Netflix是内容全定制,而国内视频网站反而是在降低定制的比例、大力发展分账业务。走定制内容的话相当于早年的京东,而走分账模式更像现在的淘宝。哪种模式更有生命力?就看怎么用最小的资金成本调动更多更好的内容。答案是显而易见的,我觉得分账模式更有前途。 

Netflix之所以做不了分账,是因为国外的内容端更集中。内容制作公司数量就是六大,而六大都有自己固定的发行渠道。Netflix如果不自己做定制内容的话,就会没有内容。格局和土壤的不一样决定了产出模式的不同。 

CBR:未来的网络电影会是什么样的? 

牟雪:我觉得未来电影不会再分网络电影和院线电影,二者会融合发展,这也是一个必然的趋势。

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