“闯入者”西瓜视频

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编者按:本文来自微信公众号“亿欧网”(ID:i-yiou),36氪经授权发布。

文丨王方玉

编辑丨杨旭然

正如字节跳动旗下的多数产品一样,西瓜视频再次“挑衅”了几乎所有的对手。

自年初以来,西瓜视频一边耗巨资购买《囧妈》、《大赢家》、《无限》等独家影视版权,一边从B站挖走赶海天团、敖厂长等知名UP主,这一“闯入者”的高调姿态打了B站和优爱腾们一个猝不及防。

三年前,西瓜视频还是字节跳动短视频赛道上的一枚棋子。然而斗转星移,西瓜视频已经成为主打PUGC+版权内容的中长视频平台,剑指中国版的YouTube,更是数次传出要收购优酷的消息。

“每一家有视频形态产品的公司,都是西瓜视频的对手。” 一位视频行业多年从业者对亿欧如是说道。

由短入长,四面出击

回顾发展历史,2016年从今日头条APP中分割出来成立“头条视频”,2017年正式更名为“西瓜视频”, 西瓜原本主打的是PGC(专业生产内容)短视频。

当时的西瓜视频,与主打UGC平民化视频创作的火山小视频、主打音乐创意短视频的抖音一起构成了字节跳动的短视频生态。

但经过两年多发展之后,西瓜视频的内容定位却悄然生变。

从2018年开始,西瓜视频“由短入长”,尝试自制了包括《头号任务》、《侣行·翻滚吧非洲》等在内的多档原生移动综艺。2019年1月的引擎大会上,时任西瓜视频总裁的张楠宣布其全新品牌定位是:聚合多元文化的综合视频平台。

“综合视频平台”这一定位显得有些模糊不清,但实际上,西瓜视频已经逐渐成为了字节跳动下的中长视频平台,视频长度以1-10分钟为主,与15s-1min为主的抖音形成了明显的时长区隔。

“闯入者”西瓜视频

定位确立之后,西瓜视频曾保持了一定程度的“低调”,初期只是采购一些老的影视剧版权。但自从2020年春节档字节跳动斥资6.3亿买下电影《囧妈》的版权后,西瓜视频锋芒毕露,加速出圈:

2月,字节跳动投资了MCN机构风马牛传媒,随后该MCN机构旗下被称为B站“赶海天团”的UP主们集体迁往西瓜视频;

3月,拿下电影《大赢家》的独家播放版权;

4月,与BBC Studio达成内容合作协议,上线《文明》等上百部BBC纪录片;

6月,上线日本动画电影《无限》,并开启了付费会员服务和新片单点付费模式。

当人们把目光聚焦于“优爱腾”等视频平台的内容竞争之时,西瓜视频如同一匹黑马杀出重围,既挖走UP主,与B站正面对刚,又大手笔购买影视版权,分走“优爱腾”们的蛋糕。 

“闯入者”西瓜视频

图源/网络

这一四面出击,四处树敌的举动也颇有字节跳动的一贯风格。

过去几年,依托今日头条、抖音两个流量池,字节跳动不断把触角延伸至各行各业:电商、K12教育、英语学习、企业级应用、金融、游戏、搜索、智能硬件……且往往能够取得不错成绩,动摇市场格局,以致于有媒体将其称为“所有创业者的对手”。

四面出击的背后,西瓜视频剑指“中国版YouTube”。Youtube是全球最大的视频网站,其起于UGC(用户生成内容)、发展于PUGC(专业用户生产内容”),并拥有相当数量的版权内容。目前其全球日均活跃用户达到9.1亿。

中信证券的研报亦指出,西瓜视频定位10-15分钟及以上视频,长周期对标YouTube。

现在来复盘西瓜视频几年来的赛道转变,其实更像是字节跳动内部“赛马”机制的结果,未必从一开始就有明确的规划。

随着抖音这架最给力的马车成功在短视频领域杀出重围、取得胜利,火山小视频不得不并入抖音,成为抖音火山版,而西瓜视频则选择了转型中长视频。

亿欧智库院长由天宇认为,西瓜视频与抖音虽然有一定的弱竞争关系,但总体上是与抖音形成了一种协同——抖音主打短视频,西瓜视频主打PUGC+版权内容的中长视频,两者形成掎角之势。

中国的YouTube之争

要成为中国的YouTube,西瓜视频就不得不面对与B站的正面竞争,后者同样主打的是PUGC+版权内容的业务模式,也被外界认为是中国YouTube的种子选手。

此前也一直有传言西瓜视频在出高价挖B站各个频道的UP主,只是成功案例不是很多。能够被外界所知悉的,除了“赶海天团”成员外,还包括敖厂长、鬼畜专区的痒局长等几位UP主。

但这不意味着西瓜视频“挖墙脚”不努力。B站UP主“老蒋巨靠谱”曾在接受媒体采访时公开表示,“基本上B站知识区还不错的UP主,西瓜都已经接触过了。”

B站财报与西瓜视频官方公布的数据显示,双方日活都已突破5000万;用户粘性方面,西瓜用户日均使用时长为104.9分钟,B站用户日均使用时长为87分钟。

两者的基本运营数据十分接近,彼此的竞争也终于到了赛点。而近期粉丝数量达300万的B站UP主“巫师财经” 的出走,最终将两者的竞争推向风口浪尖。

从技术和商业模式来看,西瓜视频更加接近于YouTube,它主打免费观看、算法推荐以及信息流广告,能够给予创作者更高的补贴与广告分成激励,从而形成商业闭环,相对于不做贴片广告,创作者激励微薄的B站有着明显优势。

但西瓜最为缺失的、也是B站最为擅长的就是社区文化的构建以及众多自发的UGC内容。毕竟B站花费了10年多时间才培养出这样的用户黏性,而西瓜视频由短视频切入中长视频这一赛道也不过才3年时间。

社区生态的构建对于一个PUGC平台的持续稳定发展有着难以替代的作用。在B站,有相当多的初级UP主“用爱发电”为其贡献UGC内容,并不谋求商业回报。这与UGC内容基本可忽略不计,仅依靠砸钱笼络PUGC头部玩家的西瓜视频有着截然的不同。

想要重新构建社区生态,西瓜视频目前复杂的用户结构本身可能就是一大阻碍。

相同或相近的用户自然更容易形成共同的文化阵地,以Z时代为基本盘的B站有着鲜明的用户特征,其主要用户群多集中于一二线城市,以90后、00后为主。

而西瓜视频由于脱胎于今日头条,用户群体较为下沉,同时年龄构成也比较复杂。

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与纳斯达克告别后,瑞幸的故事并没有结束。全国4000多家门店仍在正常营业,陆正耀和以邵孝恒代表的“非陆正耀”一方在进行瑞幸的控制权争夺。

头条数据显示,2019年西瓜视频用户性别分布以男性为主,30岁以上用户占比在70%左右,三四五线及以下的用户超过一半。这样的用户构成使得构建统一的社区生态显得颇有难度。

值得一提的是,西瓜视频近期购买的一系列作品版权包括《德古拉》、《无限》、BBC纪录片等对于下沉用户吸引力有限,似乎有意在提升平台的调性和品牌。

“闯入者”西瓜视频

图源/网络

也从侧面反映出,其整体的目标群体定位显得有些混乱。

亿欧分析师曹玥认为,目前仍处于“幼年”的西瓜视频仍未确立明确的用户群体定位,更多的是出于流量考虑,“什么火就做什么”。

目前西瓜视频似乎也已经意识到了这一问题。据媒体DoNews透露,6月16日早上,张一鸣在会议上传达了西瓜视频发力中长视频、优化西瓜用户年龄结构的信息。

对于西瓜视频而言,能否逐渐培养起社区生态,并从0到1孵化出有实力的头部创造者,带来更多的用户和流量才是其成败的关键。

否则即使财大气粗如字节跳动,也无法承受长期的烧钱和挖角儿。

搅局长视频

央视副台长、老传媒人孙玉胜曾经跟张一鸣开玩笑,他不相信字节跳动只做短视频而不做长视频,如今一语成谶。

业内观点认为,短视频吸引流量,长视频负责留存,所以“以短带长”,长视频被认为是黏住用户的有效途径。

长短视频的融合也似乎越来越成为趋势。西瓜视频加码对长视频版权的采购的同时,优爱腾们也在布局中短长度的视频。

今年2月,爱奇艺CEO龚宇宣布将推出对标YouTube的短视频App“随刻”,该APP于4月正式上线。优酷也于今年初发布短剧短综招募令,正式加入短视频赛道。

除此之外,短视频的版权问题一直是行业痛点,随着监管趋严,不得不引起平台的重视,也可能是促使西瓜视频购买长视频版权的重要原因之一。

近几年,短视频行业快速发展的同时,大量的原创作品被随意抄袭、转载、微加工、二次创作。作为短视频行业的重要玩家,西瓜视频自然也难以避免这些问题。

2018年爱奇艺就曾控告独家版权剧《延禧攻略》在APP“今日头条”上被分段发布、推荐给用户。腾讯也曾在2018、2019年两次起诉西瓜视频直播腾讯旗下游戏《王者荣耀》、《穿越火线》内容。

“闯入者”西瓜视频

图源/西瓜视频App游戏直播分类截图

北京中永律师事务王韵律师所对亿欧表示,目前短视频存在着侵权辨别难、举证难等问题,但是加强知识产权保护作为我国一项基本国策将会持续推行,对于影视作品的著作权的保护工作也会持续完善。

一位流媒体行业的资深观察者则指出,如果腾讯和爱奇艺合并或者结盟,以两者掌握的独家版权很容易对相当多数量的长视频和游戏进行封锁。再配合以侵权调查和密集诉讼,这一釜底抽薪的行为可能会直接影响到字节跳动旗下诸多基于版权内容微加工的短视频。

当然,大手笔购买长视频版权的举动本身并不稀奇,也并不意味着会为西瓜带来超额回报,这已经是优爱腾们玩剩下的游戏了。

过去十几年,国内三大互联网巨头均斥巨资入局视频行业,但迄今为止仍未取得真经,优爱腾尽管已经占据70%的国内市场,却还是在持续不断地亏损。

归根结底,长视频并不是一个好的商业赛道。目前优爱腾三家的交叉用户数在30%-40%,用户重合度非常高,他们都选择对内容忠诚而不是平台。当增长到一定阶段后,优爱腾们都遭遇了会员费用渗透困难和广告收入下滑的问题。

从这个角度说,虽然西瓜视频在影片资源储备量上短时间还很难追赶上优爱腾,动漫番剧储备也不及B站,但只要有好内容,可以吸引用户,西瓜视频就能从优爱腾那里切走一块蛋糕。

在影视行业内,西瓜视频也已搅动起了新的风波。除了购买影视版权之外,字节跳动还战略投资了经纪公司泰洋川禾,参与出品了电影《唐人街探案3》。

欢瑞世纪总裁赵枳程对亿欧表示,字节跳动是影视行业一个很强的生力军,他相信,依靠强大的营销和内容变现能力,西瓜视频将会在电影和电视剧中有更多的布局,并迟早会杀入到优爱腾的战局当中。“这对我们内容制作方是一个利好。”

不过,单纯靠砸钱的方式,或许短期能改变市场格局,如果资金后续乏力,用户就可能大量流失。西瓜视频的这条路,越往后走,对现金投入的考验就越大。

有优爱腾们的惨痛经验在先,西瓜视频必须要解决版权采购贵与商业变现难的行业疴疾。而就目前来看,虽然在算法和营销变现上有着先天的优势,西瓜视频仍未找到长视频的破局之道。

尾声

一直以来有个说法,在张一鸣看来,一年内做不到1000万DAU的产品就不值得做下去。但当一个产品做到5000万DAU时如何进一步发展壮大,字节跳动的经验并不多,或许也在摸着石头过河。

资深行业观察者金叶宸认为,字节跳动布局长视频仍然需要探索,可能会相对谨慎,但其对长视频的布局未必不会发生在今年或者明年初。

由天宇则认为,从企业的一般发展阶段来看,字节跳动正处在高速增长期,在这一阶段,往往会采用并购和战略合作的方式来加速其发展进程。

诸多信息均指向西瓜视频——这个字节跳动旗下的中长视频平台,今年会有大动作。

致谢:

感谢以下人士为本文提供的丰富案例及观点,排名不分先后:

亿欧智库院长由天宇、亿欧分析师曹玥、B站知名UP主“老蒋巨靠谱”、央视副台长孙玉胜、北京中永律师事务所王韵律师、欢瑞世纪总裁赵枳程、资深视频行业观察者金叶宸。

参考资料:

1.中信证券《西瓜视频:字节跳动尝试布局中长视频》

2.金叶宸《视频战争2020》

3.硅谷早知道播客《挖走迪士尼高管,抖音海外版的新扩张之路》

4.混沌大学《“巫师财经事件”后,B站着急了?》

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